Dok dešavanja u vezi sa prodajom dela imovine FCA poprimaju sve elemente španske serije sa kineskim glumcima u glavnim ulogama, o čemu smo već pisali prethodnih dana i nedelja, živo nas interesuje za koju opciju bi vi glasali da ste u Upravnom odboru FCA.
Da pojasnimo situaciju: FCA u svom vlasništvu ima sledeće brendove: FIAT, Jeep. Chrysler, Alfa Romeo, Ram, Dodge, Maserati, Lancia (samo na italijanskom tržištu), Abarth dok je Ferrari, 2016. godine, izdvojen kao zaseban entitet. Pored toga, FCA ima većinski udeo u sledećim društvima angažovanim u proizvodnji komponenti: Comau, Magneti Marelli, Mopar i Teksid.
Brend predstavlja jedinstveni dizajn, znak, simbol, reč ili kombinaciju svega toga stvorenu sa ciljem da se predmetni proizvod(i) ili usluge koje stoje iza brenda jasno razlikuju od konkurentskih. Kao takav, brend postaje sinonim osobina karakterističnih za proizvod ili uslugu i vremenom se kreira njegova vrednost, odnosno kupci stiču određeni nivo poverenja u proizvode i usluge koje reprezentuje brend. Sledstveno, brend je deo imovine odnosno aktive privrednog društva ili grupe.
Govorkalo se o zainteresovanosti više potencijalnih kupaca, listom iz Kine, za kupovinu određenih brendova iz sastava FCA grupe. Najkonkretniji su bili ljudi iz kompanije Great Wall, sa jasno izraženom željom da prisvoje, prema opštim ocenama, najvredniji brend iz grupe: Jeep. Procene vrednosti brendova, mada je ovde prema novinskim izveštajima, a možda i izgubljeno u silnim prevodima agencijskih vesti, nejasno šta se (u novinarskom mozgu) smatra brendom, kažu da sam brend Jeep vredi više nego zbir vrednosti svih ostalih brendova u posedu FCA grupe. Ako bismo pretpostavili da je ovo tačno, to bi značilo da svi ostali brendovi nemaju nikakvu vrednost, pa će pre biti da je procenjivana sva imovina vezana za know how i proizvodnju Jeep vozila, a ne izolovano samo brend. Kada kažemo sva imovina, onda mislimo i na objekte i opremu u kojima se proizvode Jeep vozila, svu tehnologiju i ostale resurse, striktno vezane za Jeep.
Na osnovu poznavanja prilika u automobilskom svetu, kao i na osnovu svojih ekonomskih znanja, u novinarskoj javnosti preovlađuje stav da bi prodaja samo ovog (Jeep) brenda bila epohalna glupost, koja bi doslovno stavila katanac na FCA bravu, barem na severno američkom tržištu.
Argumenti za tako nešto mogu da se pronađu u činjenici da je svojevremno, Renault, u želji da napusti zahtevno i specifično SAD tržište, pregovarao, i naposletku prodao Chrysleru svoj vlasnički udeo u American Motors Corporation, još 1986. godine. Ono što je ovde interesantno jeste činjenica da je i tada, potencijalni, a na kraju i stvarni kupac, želeo da se iz sastava AMC, izvuče Jeep i kao takav postane predmet izolovane kupoprodaje. Francuzi na ovaj uslov nisu pristali, suočeni sa vrlo sličnim izazovom kao rukovodstvo FCA danas.
Dalje, na tržištima SAD i Kanade, od ukupne FCA realizacije, čak 40% se odnosi na prodata Jeep vozila.
Brendovi poput Dodgea, koji uglavnom izbacuje vozila na staroj Daimler platformi, ili Alfa Romeo i Fiat, zaista nemaju nikakav poseban tržišni potencijal da privuku neke nove i zadrže stare kupce, posebno analizirajući izveštaje i istraživanja na temu pouzdanosti.
U slučaju FCA, jedino Ram bi ostao kao brend sa nekakvim imidžom u proizvodnji težih vozila. Ali, kao takav, on ne bi mogao da popuni prazninu koja bi eventualnim otuđenjem Jeepa nastala.
Da pogledamo malo i drugu stranu medalje.
Članovi Upravnog odbora FCA grupe, davnih dana na stolu imaju procenu vrednosti ukupnog kapitala, imovine, kao i zasebnih brendova kao dela imovine. Ovo je ključni dokumenat na osnovu koga se odluka donosi, a kako se brendovi (posebno automobilski), pa i imovina generalno, procenjuju već smo pisali.
Pod pretpostavkom da su agencijske vesti korektne, odnosno da je brend Jeep vrednovan, metodološki korektno, to bi značilo da je on na vrhuncu svoje moći, upravo trenutno.
To što je Renault pre 31 godinu, odbio da nastavi pregovore sa Chryslerom, o prodaji izolovanog Jeep brenda, i na kraju i finalizaovao transakciju sa celim portfoliom brendova, malo šta vredi i znači danas. U to doba, nije bilo nikakvih indikacija o lomovima, potresima i revolucionarnim tendencijama, kakvim danas mogu da se okarakterišu pre svega elektrifikacija i autonomna vožnja. To u prevodu znači, da će celokupna automobilska industrija morati užurbano da se prestrojava i hvata korak sa radikalnim promenama, a što iz osnove, uzdrmava temelje vrednosti bilo kog brenda. I najveći svetski automobilski konglomerati kao glavnog konkurenta vide do juče „no name“ Tesla, a ne neki davnih dana etablirani brend. Ovo znači da je procena vrednosti brenda u stabilnim i predvidim uslovima poslovanja (kakvi danas definitivno nisu), relativno pouzdana.
Generisanjem gotovine iz kupoprodajne transakcije, FCA bi dobio ogromnu količinu preko potrebne finansijske infuzije da isfinansira istraživanja na razvoju i primeni novih tehnologija i razvoju drugih iskonskih brendova koji se vezuju za Apeninsko poluostrvo, a na tu temu je FCA već iskazao zavidan nivo proaktivnog pristupa.
Sve one temeljne vrednosti koje su Jeep učinile neprikosnovenim off road brendom, u svetlu budućnosti, po vama: da li donose korist vlasniku brenda u budućnosti? Da li možete da zamislite autonomno off road vozilo? Ili možda 5,7 HEMI agregatom pogonjeno vozilo teško 2,5 tone, u 2030. godini?
Zašto je FC Barselona prodala Neimara ovih dana? Da li verujete da Mesi nije prodat samo zato što adekvatna ponuda nije stigla, još uvek? Koliko „Mesija u najavi“ može da se kupi i stvori, za jednog aktuelnog koji sve više ulazi u zrele godine?
Pavlu se više dopada prvi deo teksta, odnosno, generalno smatra da nije mudro prodati brend Jeep. Da sam ja Zvezdan Marchionne, sasvim sigurno bi pozvao Great Wall, i ostale Kineze, na ozbiljne razgovore, i neki ručak na reci, sa sve upoznavanjem ih sa turističkim potencijalom Srbije, i sa izrazitom željom da ispregovaram što veću cenu za Jeep.
Šta biste uradili vi?
(246)
