Koliko vredi jedan automobilski brend?

Nema ljubitelja automobila koji nije sa radošću otvorio novinski članak o rangiranju brandova iz automobilske industrije i grozničavo na listi tražio znak sa haube automobila čiji su mu ključevi u nekom od mnogobrojnih sakoa u ormaru. Takođe, nema načitanog ljubitelja automobila, koji se nije tom prilikom zapitao: Zašto je Toyota uvek prva na listi kao i na koji način su profesionalci izračunali vrednost nečeg tako neopipljivog kao što je brend.

Zašto je dođavola (smajli) Toyota uvek prva, ne znam i nije mi baš pravo, ali mogu da pokušam da približim ostatku autofilne populacije koji nisu moje branše, kako se dolazi do vrednosti brenda.
Brend predstavlja jedinstveni dizajn, znak, simbol, reč ili kombinaciju svega toga stvorenu sa ciljem da se predmetni proizvod(i) ili usluge koje stoje iza brenda jasno razlikuju od konkurentskih. Kao takav, brend postaje sinonim osobina karakterističnih za proizvod ili uslugu I vremenom se kreira njegova vrednost, odnosno kupci stiču određeni nivo poverenja u proizvode i usluge koje reprezentuje brend.

Pročitah definiciju još jedared i postaje mi jasnije zašto je Toyota dugo na čelu liste. Prva asocijacija je neuništivost, pouzdanost ili kako bi to majstor iz radionice preko puta rekao: Nepoderiva, sine!. Očigledno je da tržište visoko ceni ovu osobinu.

Vrednost brenda utvrđuju visokokvalifikovane zanatlije: procenitelji, rođena braća nama revizorima. Onako kako je otac Todor, pre nešto više od 40 godina gledao u Bibliju dok me je krstio u zavičaju, tako procenitelji Svetom knjigom tretiraju Međunarodne standarde procene vrednosti.

Procena vrednosti je „špricer“ disciplina, odnosno pola nauka/pola umetnost. Naučna komponenta se odnosi na striktne zahteve iznete u proceniteljskoj Bibliji a umetnička na smernice i opšta načela u čiju primenu se vrlo ozbiljno meša onaj kreativni, umetnički deo proceniteljevog mozga. Sledstveno, matematika i umetnost se ovde slažu kao A i B komponenta u „eurokremu“.

Kada govorimo o proceni vrednosti imovine, u ovom slučaju nematerijalne imovine (brand name), tri su osnovna pristupa procene vrednosti: neto zamena, tržišni i prinosni. Pojednostavljeno, to izgleda ovako: Pristup neto zamene sugeriše sabiranje svih troškova u postupku pribavljanja ili kreiranja imovine koja se procenjuje i taj zbir predstavlja procenjenu vrednost. Tržišni pristup podrazumeva da imovina koju procenjujemo vredi onoliko koliko je slična (kao I ostali uslovi u kojima se procenjuje) nekoj drugoj imovini koja je prošla kroz kupoprodajnu transakciju. Prinosni pristup kaže da imovina vredi onoliko koliko ti zarade donese njena upotreba.

U postupku procene vrednosti brenda, pristup neto zamene je uglavnom u potpunosti neupotrebljiv. Doduše, potpuno je prikladan da se proceni vrednost marke Mini na primer, ali samo na dan blizak kupoprodajnoj transakciji u kojoj je BMW germanizovao originalno anglosaksonski brend, ili u proceni vrednosti marke Volvo, po istoj logici samo u azijskoj režiji. Vrednost Mini i Volvo brendova je oličena u vrednosti koju je kupac isplatio prethodnom vlasniku, ali i to samo za potrebe finansijskog izveštavanja u poslovnim knjigama kupca, a ne kao reper tržišnosti u proceni drugih marki. Za svrhe rangiranja brendova na isti dan u nedavnoj prošlosti, potpuno neupotrebljivo. Pored toga, metodologija procene vrednosti bi odstupila od one koja je primenjiva za sve robne marke, pa bi na rang listi imali nefer poredak. Dalji razlog neupotrebljivosti ovog metoda je nepostojanje persone na ovom svetu koja bi mogla da sumira sve radnje preduzete na kreiranju jednog brenda i da ih vrednuje.

Primena tržišnog pristupa bi podrazumevala da pronađemo uporedivu transakciju na tržištu koja se odigrala u nedavnoj prošlosti, pa na bazi uspostavljene sličnosti između brenda koji je prodat i onog koji se procenjuje, da uspostavimo vrednost brenda koji je predmet procene vrednosti. Potpuno prikladan pristup za procenu vrednosti polovnih automobila ili nekretnina po Novom Sadu ili Kragujevcu jer je tržište živo a imovina mnogo sličnija međusobno nego toliko heterogene automobilske marke. Znači i ovaj pristup otpada, dodatno još i iz razloga odstupanja od uniformnosti primenjenog metoda procene vrednosti za sve automobilske brendove.

Tako je! Treći pristup, prinosni, krije odgovor! Loša vest: I taj pristup ima tri pravca. To je to sveto proceniteljsko trojstvo: Royalty (naknada za korišćenje brenda) metod, Excess Earning (višak prinosa) metod i Premium profits (dodatni profit) metod.

S obzirom na to da proizvođači automobila uglavnom ne iznajmljuju, odnosno ne naplaćuju naknadu za korišćenje brenda, ovaj metod ne može da bude primenjen. Izuzetak može da predstavlja relacija Mercedes – Puch (G klasa); Mercedes – Solaris (proizvodnja autobusa) i slično, ali izuzetak nije dovoljno relevantan za potrebe procene vrednosti brenda. Moja firma se bavi revizorsko, računovodstvenim i poreskim konsaltingom i član je međunarodne mreže Nexia International. Koristimo taj brend u tržišnom nastupu kao što i primenjujemo jednoobrazne standarde kvaliteta i kontrole, i za to plaćamo royalty (naknadu). Brend Nexia bi mogao da bude vrednovan ovim pristupom. Royalty se najčešće obračunava iz dva dela: fiksnog i varijabilnog (kao procenat prihoda ili profita).

„Višak prinosa“ metod počiva na mogućnosti procenitelja da izdvoji konkretno nematerijalno sredstvo (u ovom slučaju brend) i izmeri njegov doprinos ukupnom profitu firme. Ovo je posve izvodljivo za na primer VW grupu, jer lako mogu da se izvuku pokazatelji koji su vezani samo za Audi, Škodu, Seat…. Međutim, u okviru same marke Audi, nemoguće je određeni pripadajući deo prihoda i rashoda izdvojiti i uzeti kao posledicu eksluzivno korišćenja brenda. Ipak, ovaj metod jeste primenjiv za procene vrednosti pojedinačnih filmskih naslova u portfolio kojim raspolaže „Paramount“.

Najpodesniji metod za procenu vrednosti auto brendova je „dodatni profit“. Osnova ovog metoda je, a što karakteriše generalno prinosni pristup uopšte (prethodna dva takođe), projekcija novčanih tokova, profita i ostalih finansijskih pokazatelja, sa željom da se izračuna razlika u profitu koji vlasnik brenda pravi u situaciji u kojoj ga koristi (tj. u redovnoj situaciji), sa profitom koji bi vlasnik te robne marke pravio bez mogućnosti da je koristi. Ovo bi, krajnje trivijalizovano, izgledalo na sledeći način: koliko VW Golfova se proda u redovnim okolnostima a koliko bi se prodalo da tržište odnosno kupci nemaju pojma da je taj automobile proizveo, prvo VW a potom i da je intelektualni, tehnološki i moralni naslednik svih prethodnih generacija Golfova (što u razumu kupca kreira utisak da je i ovaj auto najmanje jednak onom što su prethodne generacije predstavljale u odnosu na konkurenciju).

Evo nečeg još zanimljivog. Kako bi bilo umesno sagledati vrednost brenda AutoRepublika. Pa u postojećim tržišnim okolnostima upravo primenom ovog metoda. Koliko ljudi će pročitati ovaj članak na www.autorepublika.com koji tek počinje sa radom, a koliko ljudi će da pročita članke na istom portalu kada ga svojim trudom i radom, uz vašu pomoć, učinimo veoma popularnim? Vrednost brenda AutoRepublika počiva na broju posetilaca odnosno čitalaca na portalu (što je lako za propratiti) kao i pratećim prihodima od reklame koji su u direktnoj vezi sa brojem čitalaca. Međutim, ukoliko bi redakcija napravila ugovor sa zainteresovanima, u kome bi im autorizovala korišćenje brenda AutoRepublika, naravno uz plaćenu naknadu, onda bi primenili vrlo verovatno Royalty metod. Upravo u rasuđivanju prilikom odabira primerenog metoda procene vrednosti dolazi do izražaja ona umetnička strana procene vrednosti.

Iz svega navedenog, poruka ljubiteljima automobila je, što uostalom važI za sve životne (ne)zgode, sve je relativno i zavisi od ugla gledanja, a rang liste po vrednosti brendova počivaju i na mnogim subjektivnim procenama kako tržišta tako i samog procenitelja.

Volite svoje bližnje (uključujući automobile) na osnovu radosti koju vam njihova egzistencija pričanjava! Za moj rezon, ovo je najverodostojniji metod procene u svim životnim odnosima i okolnostima!

Pozivam vas da u komentarima iznesete svoje vidjenje rang liste auto brendova, kao i da dodatnim pitanjima obogatite ovu temu.

Zvezdan Božinović

(1129)