Analiza: Zašto je Harald Kriger dao ostavku na mesto šefa BMW-a?

Kada je BMW odabrao Haralda Krigera da vodi kompaniju pre nešto više od četiri godine, on se činio savršenim kandidatom. Mlad, prijatne naravi, s decenijama iskustva u kompaniji, Kriger je očigledno bio spreman da bude na čelu bavarskog premijum proizvođača i uvede ga u budućnost, koja podrazumeva elektrifikovana i autonomna vozila, kao i usluge prevoza.

Međutim, u petak, dve nedelje pre obnavljanja ugovora, Kriger je dao ostavku. Umesto da vodi kompaniju kroz najveći preokret do sada, izgleda da ga je upravo ta tranzicija omela da poploča pravi put u budućnost, a jedno od viđenja AutoRepublika povodom ove teme možete pročitati OVDE.

U oproštajnoj noti, on je naveo „ogroman napor“ koji se zahtevao od zaposlenih, jer se kompanija suočava sa zahtevima bez presedana, koji nisu bili prisutni nikada ranije u istoriji.

U proteklih nekoliko godina, automobilsku industriju „su oblikovale enormne promene, koje su dovele do obimnije transformacije nego što je to bio slučaj u prethodnih 30 godina“, primetio je Kriger.

Pedeset trogodišnji Nemac je nasledio kompaniju na vrhuncu njenog izdanja. Pod bivšim generalnim direktorom, sada predsednikom, Norbertom Rajthoferom, BMW je čitavu deceniju nadmašivao Mercedes-Benz i Audi po pitanju prodaje. Kompanija je bila pionir u oblasti električnih automobila s i3 gradskim „mališanom“, lansiranim 2013. BMW je bio prvi veliki proizvođač automobila koji je iskoristio ugljenična vlakna  za velikoserijske modele. U tradicionalnom poslovanju koje uključuje sportske limuzine i SUV/krosovere, poslovao je ubedljivije nego ikada.

Međutim, ubrzo nakon što je Kriger preuzeo kormilo, prodaja i3 je naglo pala, što je dovelo u pitanje forsiranje elektrifikacije. Plan da se koriste ugljenična vlakna, ispostavio se (logično) preskupim. Dominantni Rajthofer zapravo nikada nije ni napustio scenu, što svakako nije pogodovalo Krigerovom pozicijom. Dizel kriza koja je uzdrmala rivalski Volkswagen je bacila senku na reputaciju čitave nemačke automobilske industrije, da bi trgovinske nesuglasice između SAD i Kine dodatno uticale na smanjenje profita.

„Put koji je BMW postavio za Krigera nije bio lak“, rekao je Frank Biler, analitičar u Landesbank Baden-Virtembergu u Štutgartu. „BMW je tradicionalno birao direktore s manje emotivnog naboja a više inženjersko-tehničkog nasleđa. Elektrifikacija automobila je veoma emocionalna tema.“

Dok je Kriger zbunjeno razmatrao kako da izgradi i osmisli novi BMW za električnu eru, prošlo je gotovo godinu dana pre nego što je predstavio svoju stratešku viziju. Možemo bez dileme reći da je to zapravo bio krah, ali isto tako ne možemo na Krigera prebaciti kompletnu krivicu. On je odložio lansiranje novog važnog električnog modela, efektivno rasipajući svoj autoritet na ovom planu. Ključni inženjeri su dali ostavke da bi započeli rad na „startap“ projektima vezanim za električna vozila. Da bi to kompenzovao, Kriger je udvostručio ulaganja u „žedne“, superluksuzne modele kao što su serija 8 i X7. Da li je to bilo ispravno ili pogrešno, prosudite sami.

Na prvom javnom nastupu, na Salonu automobila u Frankfurtu, septembra 2015., generalni direktor je kolabirao na štandu tokom prezentacije. Za ovaj incident je okrivio dehidraciju i previše časova provedenih u avionu. Dok je za mnoge ovaj neprijatni događaj metafora njegovog rukovođenja, što ga progoni do današnjih dana, skloni smo tome da verujemo da je Kriger bio pod velikim pritiskom i da je čovek koji jednostavno izlazak pred javnost doživljava previše stresno, za razliku od recimo Karlosa Gona. To ide u prilog njegove odgovornosti i posvećenosti, ali očigledno da „gazdama“ u BMW-u takva ličnost ne odgovara. Takođe, čini nam se da Kriger nije imao dovoljnu autonomiju i da je često bio uslovljavan „iz senke“, što s obzirom na njegov karakter, nije moglo da pruži odgovarajuće rezultate. BMW bi trebalo najpre sam sa sobom da se dogovori šta zapravo želi.

Protraćeno vođstvo?

Bavarska kompanija je u međuvremenu mogla da gleda Mercedes-Benzu „u leđa“, ali ne možemo da se ne otmemo utisku da to nema mnogo veze s Krigerom, te da bi slučaj bio identičan da je bilo ko drugi došao na čelo BMW-a. Tesla je postao sinonim za revoluciju u oblasti električnih automobila, a svi, od Forda do Ferrarija užurbano razvijaju električne modele, s tim što bi „baterijske“ novajlije trebalo da se pojave na tržištu u narednih pet godina.

„BMW je svoj uspešan start na polju električnih automobila uzeo zdravo za gotovo, da bi zatim ’promašio’ papučicu gasa kada je bilo neophodno da je nagazi“, rekao je Kristijan Ludvig, analitičar u BankhausLampe iz Bilefelda.

Krigerov odlazak služi kao upozorenje novim generalnim direktorima, koji su na čelu najmanje pola tuceta vodećih kompanija u automobilskoj industriji. Električna vozila ni izbliza ne donose zaradu kao konvencionalni automobili, a njihova prodaja je i dalje mukotrpna, ukoliko se u priču ne uključe značajne subvencije i olakšice. Pored toga, da bi se kupci odlučili za „baterijske“ automobile, neophodno ih je ubediti da je infrastruktura adekvatna njihovim potrebama, a samo jedan je način da se to postigne. Na kraju, visoke cene i ograničena autonomija ostaju velike prepreke.

Poput Krigera, većina novih direktora dolazi s inženjerskim nasleđem. Čini nam se da takva filozofija polako postaje zastarela i deo prošlosti. Od njih se sada zahteva da budu eksperti u oblastima kao što su usluge prevoza po pozivu primera radi, dok konkurencija u vidu giganata iz Silikonske doline, kao što je Tesla, koji „na nišanu“ ima voljenu seriju 3 i VW Golf, preuzimaju primat. Ne zaboravimo i Waymo, ogranak Alphabeta zadužen za autonomnu vožnju, i kapital koji stoji iza njega.

Upozorenja vezana za profit

U Daimleru, novopečeni šef, Ola Kelenijus, možda se suočava sa sudbinom sličnom Krigerovoj. Pedesetogodišnji Šveđanin je izdao treće upozorenje ove godine vezano za profit, navodeći odredbe za pokrivanje povlačenja dizel automobila, kojima su neophodna unapređenja da bi bili u skladu s ekološkim standardima. On je poziciju preuzeo od Ditera Cečea u maju, ili možda bolje rečeno „vruć krompir“. Što se FCA tiče, šef italo-američkog konglomerata, Majk Menli, nije uspeo u nastojanjima da spoji kompaniju s Renaultom, mada ta priča nije definitivno završena. To bi potencijalno kompaniji isporučilo preko potrebnu ekspertizu na polju elektrifikacije, koja nije ostvarena pod vođstvom pokojnog Serđa Markionea.

Najverovatniji naslednik Haralda Krigera je pedeset petogodišnji Oliver Cipse, još jedan čovek „iz kuće“ sa sličnim karijernim putem. Poput Krigera, Cipse je takođe radio u BMW-ovom MINI ogranku u Engleskoj, da bi zatim došao do pozicije globalnog šefa proizvodnje. Cipse je šampion BMW-ove strategije koja podrazumeva držanje fabrika što fleksibilnijim, što znači da se proizvodnja hibridnih i električnih automobila obavlja paralelno s konvencionalnim, i to na globalnom planu. To ga jasno povezuje s Krigerom, koji je u maju branio svoj oprezni pristup po pitanju električnih automobila, rekavši da niko nije mogao da zna koliko brzo će oni preuzeti primat i koja tehnologija bi na kraju mogla da pobedi.

„Doneli smo brojne odluke koje sada materijalizujemo“, rekao je Kriger na junskoj prezentaciji. „Do 2021., udvostručićemo prodaju elektrifikovanih automobila u odnosu na 2019.“

Na kraju, ukoliko Cipse ne bude imao podršku „sa strane“, vrlo verovatno će proći kao Kriger. Nemački proizvođači su generalno pomalo rigidni što se tiče rukovodeće strukture, presporo uviđajući da se vremena ne menjaju samo po pitanju pogona, već i profila rukovodećih menadžera. Možda smo se i mi često šalili na račun Ilona Maska, njegove sklonosti da poput Gandalfa i Bilba Baginsa puši „Longbottom Leaf“ i piše „rijaliti šou“ tvitove, ali je definitivno to formula koja pobeđuje. Naravno, još uvek je teško od konzervativnih nemačkih kompanija očekivati da prihvate takva načela, ali kada dobit iz poslovanja dođe do kritične mase (što je samo pitanje vremena), ne bi nas čudilo da jednog dana CEO nekog nemačkog proizvođača bude ličnost poput Lija Šufua.

Priredio: Pavle Barta

AutoRepublika

(499)