Analiza: šta čeka evropske proizvođače automobila u Kini u ovoj i narednim godinama?

Pre oko 30 godina, bivši šef Volkswagena, Karl Han, bio je u potrazi za solucijom koja je podrazumevala proizvodnju automobila u Kini, zajedno s firmom First Automobile Works.

Željan da nastavi svoj pionirski poduhvat, uvideo je u međuvremenu da bi neuspešna Volkswagenova fabrika u SAD mogla da pruži pravi odgovor. Tako je pogon u Pensilvaniji zatvoren 1988. a sav alat neophodan za sklapanje Jette, skupljao je prašinu.

Selidbom čitave proizvodne mašinerije u novu fabriku, koja bi bila deo zajedničkog poduhvata s FAW-om u Čangčunu, Han je ostvario dvostruki dobitak. Rizik bi bio minimalan, s obzirom da je sve što mu je bilo potrebno već bilo otpisano.

Uz pomoć priuštivog sedana, Volkswagen je motorizovao čitavu jednu genraciju, stavivši za volan novog automobila pripadnike rastuće srednje klase u Kini. Ovaj potez je u velikoj meri pomogao etabliranju VW-a, zajedno s FAW-om i drugim lokalnim zajedničkim poduhvatom, Shanghai-VW-om, kao dominantnom automobilskom silom u zemlji koja je sada najveće automobilsko tržište na svetu.

Gotovo tri decenije kasnije, aktuelni šef VW grupe, Herbert Dis, naglasio je važnost Kine, preuzevši lično obaveze u vezi s ovim tržištem, nakon penzionisanja Johema Hajcmana, čoveka koji je vodio poslove kompanije u najmnogoljudnijoj zemlji sveta.

„Danas je naše poslovanje u Kini najuspešnije na globalnom planu s produktivnošću i kvalitetom koji postavljaju standarde, ovo je naše najprofitabilnije poslovanje“, rekao je on lokalnom osoblju VW-a u januaru.

Rizici vezani za zaradu

Profitabilnost u Kini se smatra rizičnom, ne samo što se VW grupe tiče, već i ostalih proizvođača automobila. „Život izgleda tmuran u Kini trenutno“, rekao je Maks Vorbarton, analitičar iz Bernsteina. On smatra da trenutna situacija predstavlja veliki rizik po zaradu. Mračna druga polovina je uvela tržište u „crveno“ prošle godine, prvi put još od 1990.

Kupci u Kini masovno odlažu kupovinu automobila zbog trgovinskih tenzija sa Sjedinjenim Američkim Državama. Posebno su pod udarom proizvođači koji se oslanjaju na jeftinija vozila.

„Kompletno tržište se ’hladi’, ali u premijum klasi se to dešava u manjoj meri“, rekao je Bram Šot, generalni direktor Audija. „Ono što je još važnije je efekat koji će to imati na cenovnu politiku. Ukoliko svi budu imali visoka očekivanja za 2019. i dožive udarac na obim proizvodnje, želeće to da koriguju kroz niže cene. To će imati veliki negativan uticaj.“

Osnovni indikatori sugerišu da se taj trend neće promeniti uskoro. Peking prognozira da će se rast domaćeg tržišta smanjiti na samo šest odsto u 2019., što je pad od 6,6 odsto i predstavlja najsporiji tempo u gotovo 30 godina. Mnogi ekonomisti veruju da je aktuelna stopa ekspanzije mnogo niža nego što to sugeriše statistika, a VW grupa u svakom slučaju očekuje stagniranje automobilskog tržišta ove godine.

„Ako ne dobijemo značajan i odlučan politički odgovor, a tu govorimo o velikom makro stimulansu, ne samo smanjenju poreza na automobile, onda će ova industrija morati da primeni značajna radikalna smanjenja proizvodnje u prvom šestomesečju“, kaže Vorbarton.

Nakon završetka godišnjeg plenarnog zasedanja kineskog parlamenta prošlog meseca, premijer Li Kećijang, obećao je svim proizvođačima smanjenje poreza na dodatnu vrednost od 3 odsto (na 13 odsto).

Međutim, drugi najmoćniji kineski zvaničnik posle predsednika Si Đinpinga, upozorio je da država neće uvoditi bilo kakav masivan monetarni stimulans, uobičajen iz vremena pre globalne finansijske krize.

Posledice

Efekti na evropsku automobilsku industriju, koje će doneti posledice usporavanja kineskog tržišta, razlog su zbog kojeg proizvođači automobila obelodanjuju planove vezane  za smanjenje troškova, i to mereno u milijardama evra.

Fiat Chrysler Automobiles je saopštio da ima brojne probleme koje treba a sanira nakon što je prodaja lokalno proizvedenih Jeepova doživela sunovrat od 40 odsto, dok se broj isporuka Maseratija iz izvoza više nego prepolovio u 2018. Poslovanje kompanije u azijsko-pacifičkom regionu je iz navedenih razloga zabeležilo gubitak dobiti iz poslovanja od 296 miliona evra.

„Dobar deo posla koji je uradio tim u Kini, bio je fokusiran na direktne materijalne troškove, od kojih neki pristižu isuviše brzo“, rekao je CEO FCA, Majk Menli. „Deo napora uključuje ponovni inženjering i testiranje, što zahteva vreme.“

Ogroman rast poslednjih godina za posledicu ima da su se proizvođači automobila u velikoj meri oslonili na ovaj region, jer je on najviše doprinosio povećanju globalnog obima prodaje. Primera radi, 40 osto svih putničkih automobila koje je VW grupa prodala na globalnom planu, proizveli su FAW-VW i Shanghai-VW. Da su zajednički poduhvati tretirani kao kompletno konsolidovane kompanije, svaka bi doprinela ukupnoj zaradi  više od bilo koje članice grupe prošle godine. Pored toga, njihove stope dobitka pre zaračunavanja poreza bi pretekao jedino Porsche.

Premijum marke su zavisne u gotovo istoj meri, posebno kada je reč o najskupljim modelima. Prošle godine, BMW je 44 odsto svih prodatih serija 7 plasirao u Kini, što je nateralo kompaniju da odabere Šangaj kao mesto lansiranja osvežene verzije perjanice u januaru ove godine. BMW je takođe iskoristio priliku da najavi početak proizvodnje X2 krosovera u Kini, koja bi trebalo da startuje ove godine. Reč je o sedmom bavarskom modelu koji je lokalizovan u najmnogoljudnijoj zemlji sveta. To nije sve, jer je na putu i osmi, potpuno električni iX3, koji će biti proizvođen ekskluzivno u Kini, počev od sledeće godine.

Šef BMW-a, Harald Kriger, rekao je da se nada da će SAD i Kina okončati svoje trgovinske nesuglasice. „Čini se kao da će staviti po strani međusobna neslaganja, a to bi bilo pozitivno za naše poslovanje u Kini.“ Carina od 40 odsto na BMW-ove krosovere koji se proizvode u SAD, kompaniji donosi trošak od nekoliko stotina miliona evra godišnje.

Ipak, to ne znači da su samo nemački proizvođači u problemu. Britanski Jaguar Land Rover je od ostvarivanja profita došao u situaciju da izgubi 273 miliona funti u trećem fiskalnom kvartalu, koji se okončao u decembru. Većina „minusa“ se odnosi na mere koje je JLR uveo da bi rešio probleme s prekomernim zalihama u Kini.

Analitičari su zasuli pitanjima šefa JLR-a u Kini, Ćing Pana, tokom konferencije o prihodima održanom u februaru, da bi se PB Baladži, šef finansija matične Tata Motors, odlučio na nesvakidašnji potez prekinuvši dalju diskusiju i analitičara iz Goldman Sachsa, koji je tražio dodatno pojašnjenje.

Bar za sada, nemačke premijum marke kažu da su problemi JLR-a vezani samo za njega, istakavši da su ostvarile dalji rast u prva dva meseca, zajedno isporučivši više od 100.000 vozila, uprkos prazničnim danima oko Kineske nove godine. Međutim, ispod „glazure“, pojavljuju se pukotine…

„Masivni popusti“

„Premijum tržište je stabilno, ali ono što vidimo je da druge marke nude velike popuste“, rekao je šef globalne prodaje Porschea, Detlef fon Platen. „To bi moglo da funkcioniše u slučaju nekog proizvođača velikoserijskih automobila, ali ne ukoliko sebe definišete kroz ekskluzivnost. Mi nemamo interesa da učestvujemo u tome, tako da održavamo nivo naših zaliha veoma pažljivo, da bismo snabdevanje držali u ravni s potražnjom.“

Ipak, fon Platenov posao neće biti nimalo olakšan sada kada Kina preduzima drastičnije mere u borbi protiv zagađenja vazduha. Proizvođači automobila bi ove godine trebalo da prodaju izvestan broj automobila s ekstremno niskom emisijom izduvnih gasova, u okviru NEV kategorije (New Energy Vehicles).

Tačan broj zavisi od veličine flote. Pored toga, svi proizvođači originalne opreme i delova će morati da se usklade s ekološkim ciljevima postavljenim za sledeću godinu. Ovo je dovelo do toga da se istraživači iz LMC Automotivea zapitaju da li slabije kotirani velikoserijski proizvođači, poput Peugeota, mogu da opstanu na usporenom tržištu kojim dominira VW, kao i izvestan broj azijskih proizvođača poput Honde, Toyote i domaćeg Geelyja.

Predsednik BAIC-a, Šu Heji, čiji sopstveni vodeći brend prodaje manje automobila nego partneri iz zajedničkih poduhvata, Mercedes-Benz i Hyundai, bio je otvoren u vezi s problemima koje ima konkurencija iz Evrope: „Kinesko tržište ima svoje sopstvene uslove a neke od stranih marki izgleda da ne uočavaju detalje i ne razumeju ga u potpunosti.  Možda njihovi timovi nisu dovoljno talentovani i pametni.“

Mada predstavlja veliki izazov, većina proizvođača automobila aktuelno usporavanje kineskog tržišta vidi kao privremeni problem, koji će nestati onog momenta kada SAD i Kina reše svoje trgovinske nesuglasice. VW grupa, koja je ostvarila jedan procentni poen tržišnog udela prošle godine, uprkos apsolutnom opštem padu obima prodaje, dočekala je usporavanje sa zadovoljstvom.

Nemački konglomerat, koji kontroliše 18,5 odsto tržišta putničkih automobila, teška vremena posmatra kao mogućnost da proširi svoju kontrolu kako slabiji konkurenti budu „otpadali“.

Rapidne promene

Istinska zabrinutost koju navode rukovodioci, vezana je za pitanje da li se njihove kompanije mogu uspešno pozicionirati i pripremiti za transformaciju ka potpuno električnim, digitalno povezanim i autonomnim vozilima u Kini. Nigde na planeti se dotične tehnologije ne razvijaju takvom brzinom a nova konkurencija postaje ozbiljna pretnja njihovom poslovanju.

„Pogledajte samo kako se ubrzano Kina prebacuje na električne skutere. To se odigralo za samo par godina“, kaže Tomas Ingenlat, šef Polestara.

Audi, primera radi, planira da obelodani novu strategiju sledećeg meseca, koja će se fokusirati na pet ključnih stubova. Razvoj proizvoda koji su po ukusu kineskih kupaca i obezbeđivanje vodeće pozicije u premijum segmentu, najvažniji su prioriteti proizvođača iz Ingolštata. Audi ima za cilj da gotovo udvostruči prodaju na 1,2 milion vozila do 2023.

„Ja sam u tome na duge staze“, rekao je šef Audija, Bram Šot. „Ukoliko postanem nervozan i poželim da jurim obim, uništiću svoj bilans uspeha.“ Da bi finansijski podržao ogromne investicije u tehnologiju neophodnu da ostane bitan u Kini, Audi planira da skreše ukupne troškove za 13 milijardi evra do kraja 2022. Drugi bavarski proizvođač je već uspeo da uštedi oko 2 milijarde evra prošle godine u okviru „Audijevog plana transformacije“.

Novajlija na temu smanjivanja troškova je Porsche. Ovaj proizvođač sportskih automobila, opravdao je svoj prvi program efikasnosti, još otkada je bio na ivici bankrota, ranih devedesetih, navodeći pretnju oličenu u novim kineskim firmama, ne samo što se domaćeg tržišta tiče, već i globalnog.

Već tradicionalno, Porsche preferira da tiho radi na svojim troškovima svake godine. Potonji događaji su ubedili visoko rukovodstvo da je kompaniji potrebno uvođenje kumulativnog plana efikasnosti vrednog šest milijardi evra u periodu od šest godina, kako bi probudio srednji menadžment, iako je dugo izbegavao ovakve najave, koje je smatrao signalom da je kompanija u krizi.

„U prošlosti je to bio slučaj. Sada smatram da je neodgovorno ponašati se drugačije“, kaže Porscheov finansijski direktor, Luc Meške. „Mi tačno znamo s kojim se izazovima suočavamo, koji se novi rivali pojavljuju u Kini u međuvremenu i kakva je osnova troškova i podrška države.“

Odlazeći šef Daimlea, Diter Ceče, na teži način je uvideo ono o čemu Meške govori. Kineski automobilski tajkun, Li Šufu, vlasnik Geelyja, Volvoa i Lotusa, postao je najveći akcionar Daimlera prošle godine, kada je otkupio 10 odsto akcija kompanije. Ceče i Li su se prošlog oktobra složili da formiraju zajednički poduhvat u oblasti premijum usluge „prevoza po pozivu“, a trenutno istražuju dodatne mogućnosti saradnje.

Nema alternative

Za proizvođače automobila, ne postoji mogućnost da se bude u slaboj poziciji na tržištu koje broji oko 24 miliona automobila. Čak i u Indiji, koja ima preko milijardu stanovnika i recipročno malu gustinu vozila, prodato je prošle godine više automobila nego u Nemačkoj, gde je plasirano 3,4 miliona vozila.

„Kineska ekonomija je ’zlatna  koka’, a pronalaženje retke kombinacije okolnosti na nekom drugom mestu u svetu, koje su dovele do kineskog ekonomskog procvata, malo je verovatno“, rekla je Mej Artapan, direktorka LMC-a za azijsko-pacifički region.

Dobre vesti su što ona smatra da bi Kina mogla da se nalazi usred privremene tranzicije takvog tipa, gde je rast podstaknut u gradovima prvog i drugog reda u velikoj meri dostigao vrhunac, pre nego što će manji urbani centri krenuti u „drugi talas masovne motorizacije“. Gradovi trećeg reda, kao što su Hužou i Nanjang, možda imaju BDP koji je tek delić onog kojeg imaju Peking ili Šangaj, i tek 40 odsto njihovog broja stanovnika, međutim, njih je mnogo više.

„Ako uzmemo u obzir da 81 odsto kineske populacije živi u gradovima od trećeg do šestog reda, te lokacije predstavljaju ogroman potencijal za budući rast“, konstatovala je Artapan.

Mlade porodice iz manjih gradova, one s ograničenim budžetom, upravo su ciljna grupa Volkswagena, koji se nada da će ih privući novoformiranom niskobudžetnom markom Jetta. Model koji je postavio standarde nemačke marke na tržištu, biće izdvojen kao zaseban brend, koji će u ponudi imati ulazne porodične modele. Marka Jetta će uključiti sedan i dva nova krosovera s novim oznakama. Ovaj trio će debitovati već ovog meseca na Salonu automobila u Šangaju, pred početak lansiranja u trećem kvartalu.

Više od 30 godina nakon što je Han uspostavio poslovanje u Kini, aktuelni generalni direktor grupe, priznao je da će ovu godinu iskoristiti za preispitivanje kompletnog prisustva kompanije u najmnogoljudnijoj zemlji sveta. Ovo bi moglo da uključi moguće ostvarivanje većinskog vlasništva u zajedničkim poduhvatima, pod pretpostavkom da VW može to da priušti.

Do početka sledeće godine, Dis namerava da pruži odgovor.

„Sasvim jednostavno, postoji potreba da se nešto preduzme“, rekao je on. „To smatram najvažnijim strateškim zadatkom s kojim se Volkswagen suočava da bi osigurao našu budućnost.“

Pavle Barta

(325)