Analiza: Audi odlaže sopstvenu budućnost

Top danas – ali šta je sa sutrašnjicom?

Audi je uspešniji nego ikad – i sa zabrinutošću gleda u budućnost. Kašnjenja predstavljaju veliki pritisak za proizvođača.

Novi šef Audija Gernot Dolner je na funkciji od 1. septembra 2023. godine i rukovodstvo VW grupe ima velika očekivanja od njega. Uostalom, Audi je trenutno izuzetno uspešan, ali električni modeli koji se godinama najavljuju sve više kasne. Godina 2022. je bila ekonomski najuspešnija u istoriji Audija, a kompanija iz Ingolštata je pokazala izuzetno dobre rezultate, posebno na visoko konkurentnom evropskom tržištu.

Čini se da je trenutna paleta modela pogodna za kupce Audija i prodaja očigledno dobro radi. Zvaničnici Audija razbijaju glavu da li će tako i ostati, a Dolner vrši pritisak, kako piše Handelsblatt, koji je do spoznaje došao zahvaljujući takozvanim insajderima.

Dolner se zalaže za promene na konfrontacioni način, prema nekim uticajnim krugovima iz grupe oko Audija. Za neke menadžere se kaže da se sada osećaju uvređeno. Dolner će verovatno osetiti pritisak iz sedišta, to jest iz Volfzburga, kome je hitno potreban profit iz Ingolštata. Na kraju krajeva, cela grupa VW je u procesu prelaska na elektromobilnost, a VW kao brend trenutno se bori sa poteškoćama u prodaji nekih od svojih električnih modela. Šef Volkswagenaa Oliver Blume stoga veoma pažljivo prati Audi i insistira na promenama.

Mnogi problemi su preuzeti i mnogo je kašnjenja

Blume više nije imao poverenja u Dolnerovog prethodnika, Markusa Dismana. Nije pokazao nikakvo vođstvo i nije stavio pod kontrolu tehničko odeljenje. Čini se da Dolner sada želi da pokaže svoju lidersku snagu svojim navodno konfrontacijskim manirom – trebalo bi da pri tome ima punu podršku Volfzburga.

Disman je Dolneru ostavio brdo posla. Audi je imao period relativno brzog menjanja upravnih odbora – ovaj pristup je poznat od Opela, ali još ne i od Audija. Za to vreme, Audi je u razvoju zaostajao za konkurentima kao što su Mercedes, BMW i Tesla. A Volkswagenova softverska katastrofa je očigledno unazadila Audi, čak više i od samog matičnog brenda.

Q6 E-Tron je sada najavljen za leto naredne godine, što znači još jedno odlaganje od nekoliko meseci – prvobitni datum premijere bio je planiran za kraj 2021. godine. Kašnjenja Q6 E-Trona će uticati na sve naredne modele, dok su Mercedes i BMW trenutno zauzeti izbacivanjem novih električnih modela na tržište. Disman je imao velike planove – želeo je da ima dvadeset novih modela na tržištu do 2025. godine. Sada je jasno: Audi je preterao – ovaj cilj je teško dostižan.

Audi je želeo da predstavi karavan A6 E-Tron Avant početkom 2024. godine – dizajnerska studija je inspirisala ljude da požele serijski model. Veliki korporativni kupci su takođe zainteresovani za karavan, koji će na kraju preći 750 kilometara isključivo na električni pogon, i stoga bi bio pogodan za službeni automobil.

Očigledno pošta i Deutsche Telekom već čekaju na taj model. A s modelom Q8, Disman se očigledno posvađao sa ljudima iz centrale Volkswagena: Audi je želeo da bazira veliki SUV na svojoj novorazvijenoj električnoj arhitekturi PPE (Premium Platform Electric) – ali su odgovorni iz Volfzburga odbili velika ulaganja neophodna za tako nešto. 

Audi Q8 bi mogao da dovede do poskupljenja Volkswagena Atlasa

Dakle, Q8 takođe značajno kasni. Donosioci odluka u Volkswagenu sada razmatraju da li se osnova Q8 može koristiti i kao baza za naslednika VW-a Atlasa. VW nudi Atlas u SAD i Kini, a do rata u Ukrajini bio je dostupan i u Rusiji. SUV, koji je zasnovan na najvećoj verziji VW-ove modularne platforrme sa poprečnim motorom (MQB), smatra se jeftinom – prelazak na Audijevu tehnologiju bi to trebalo značajno da promeni.

Kašnjenja u Audiju nisu samo problem električnih automobila. Q7 će krenuti u proizvodnju najranije krajem 2025. godine – isporuke će tada početi početkom 2026. A sa Q5 verovatno postoje problemi sa razvojem osovina. Zbog toga Q5 neće biti dostupan distributerima najranije početkom 2025. A onda se pitanje motora sa unutrašnjim sagorevanjem polako bliži kraju širom grupe VW.

Insajderi iz Audija kažu da sada moraju da revidiraju svoje ambiciozne planove. Problema bi bilo skoro svuda – odlaganje skoro svih novih izdanja za još devet meseci ne bi bilo iznenađenje. Kada je reč o restrukturiranju planova, mnogi ljudi odgovorni za Audi očigledno smatraju da šef razvoja Oliver Hofman ima obavezu.

Proizvođaču je takođe potrebna nova strategija za Kinu i očigledno žele i za porodice pogodniju verziju slogana brenda a time i imidža brenda „Vorsprung durch Technik“ – „Prednost (napredovanje) u tehnici“.

U Audiju kažu da nisu zaboravili kako se prave automobili. Dolner pokušava da smiri svoje zaposlene s obzirom na svoje decenije menadžerskog iskustva u Porscheu. Očigledno ovo izaziva odbrambene reflekse kod mnogih zaposlenih u Audiju: od krize sa dizelom, ljudi u Ingolštatu su imali osećaj da Volfzburg više voli Porsche nego Audi.

Da li je to zato što je jedna od „zaraznih“ ćelija dizel krize bila u Audiju? Audijevi projektni menadžeri su identifikovali i menadžerski tim i razvojno odeljenje kao odgovorne za trenutnu situaciju budućnosti. Programeri su potcenili složenu mehatroniku i razvoj softvera. Kao rezultat toga, menadžment kompanije je bio pod pritiskom – i napravio je organizacione greške.

Zaključak

Audi već godinama prenosi milijarde evra profita u Volfzburg – takodje 2023. izgleda kao još jedna izuzetno uspešna godina. Upravo zato što je to slučaj, generalni direktor Volkswagena Oliver Blume će verovatno učiniti sve što može u Audiju da održi brend na pravom putu za uspeh u budućnosti.

Ovo ne funkcioniše sa beskrajnim kašnjenjima u razvoju novih modela. Konkurencija vam se zahvaljuje i udaljava se sve dalje – u nekom trenutku neuhvatljiva.

Šef Audija Gernot Dolner sada gura promene. Uz punu podršku najvišeg menadžmenta u Volfzburgu, on ide na konfrontacioni kurs – da spase Audi. Da li može dugoročno da se izvuče sa svojim stilom i, pre svega, da li će Audi ponovo biti spreman za budućnost što je pre moguće, postaće očigledno najkasnije za šest meseci.

AutoRepublika

(1092)