Mercedes se nasukao u Kini!

Profit se smanjuje a obim prodaje modela u vrhunskom segmentu značajno opada. U Štutgartu se ljudi pitaju da li je strategija luksuza bila previše ambiciozna. Ali i drugi nemački proizvođači takođe slabe – iz različitih razloga.

Šef Mercedesa Ola Kelenius je u skorije vreme koristio jednu reč izuzetno retko: luksuz. Kada je grupa sa sedištem u Štutgartu pre dve godine predstavila novu strategiju, stvari su izgledale potpuno drugačije. Mercedes je tada najavio odbacivanje A i B segmenta. „Održivi luksuz“ je ono što bi automobili trebalo da budu u budućnosti, kao što je Kelenijus isticao u svakoj prilici.

Švabe žele da igraju u istoj ligi sa proizvođačima poput Porschea. Kelenijus je voleo da uporedi terensko vozilo G Klase sa „Birkin Bag”, torbicom iz Hermesa, na koju ponekad morate da čekate više od godinu dana jer se proizvodi samo nekoliko primeraka a potražnja je ogromna.

Sumnje su sve veće da li Mercedes zaista može biti luksuzan koliko bi kompanija želela da bude. Profitna marža se u poslednje vreme ruši, u prvom kvartalu iznosila je samo devet odsto, a izgledi za 2024. tek su u donjem dvocifrenom opsegu. Pravi proizvođači luksuza kao što su Porsche ili Lamborghini, s druge strane, ciljaju na najmanje 20%. Osim toga, Mercedes je prodao za 27% manje vozila u prvom kvartalu u vrhunskom segmentu, gde se nalaze modeli S Klase i Maybacha.

Dobit je pala za skoro trećinu na 3,9 milijardi evra. „Vidimo slabost tržišta koju vrhunski proizvodi nisu mogli da izbegnu“, objasnio je finansijski direktor Harald Vilhelm. Nije li definicija luksuza da on funkcioniše i u vremenima krize?

„Želja i stvarnost su na velikoj distanci“, rekao je Ingo Spaih, predstavnik Deka Investmenta, na generalnom sastanku u sredu, koji je održan samo virtuelno. Spaih vidi važan razlog za to u slabljenju Mercedesovog poslovanja u Kini. Do sada su električni modeli Švaba tamo bili posebno loše prihvaćeni a podaci o prodaji električne limuzine EQS su posebno bili ispod očekivanja. Kinezi i dalje vole S Klasu sa gorivnim motorom, zbog čega je Mercedes već snizio cene za EQS. „Automobili koji dugo stoje u izlogu i sniženja cena se ne uklapaju u luksuzni segment“, rekao je Spaih.

U stvari, Mercedes je pogrešio u poslovanju u električnom segmentu u Kini, najvažnijem tržištu automobila. Švabe su se oslonile na aerodinamični dizajn za EQS, koji je omogućio manju potrošnju i samim tim velike domete. Ali Kinezima su važnije druge stvari, kao što je dosta prostora na zadnjem sedištu ili aplikacije za igre na velikim ekranima. Zbog toga je Mercedes morao da poboljša električnu luksuznu limuzinu. Da li će to pomoći da se da impuls potražnji, to tek ostaje da se vidi.

Konkurencija je sve jača

Ostali nemački premijum proizvođači trenutno ne rade ništa bolje, iz različitih razloga. U Audiju je profit opao za više od polovine u prvom kvartalu, a BMW je u sredu takođe objavio da je između januara i marta zaradio manje novca nego u istom periodu prošle godine. „Konkurencija postaje sve jača“, rekao je finansijski direktor BMW-a Valter Mertl.

Pošto proizvodnja automobila ponovo teče glatko nakon pandemije i što je više vozila u ponudi na tržištu, cene novih i polovnih automobila padaju. Istovremeno inflacija posebno utiče na plate. BMW je u prvom kvartalu zaradio skoro tri milijarde evra, što je za skoro petinu manje nego pre godinu dana. Profitna marža u automobilskom poslovanju, koja je važna za kompaniju, iznosila je 8,8%, sto je 3,3% ispod nivoa iz prethodne godine.

Prema BMW-u, potražnja za premijum automobilima opada, posebno u Kini, a sve više ljudi širom sveta želi da kupi automobile srednjeg cenovnog segmenta. To je trend koji je nedavno osetio i Mercedes i koji dovodi u pitanje strategiju luksuza. Prosečna prodajna cena novog Mercedesovog automobila porasla je sa 51.000 na 74.000 evra samo u periodu od 2019. do 2023. godine. Ali postoje sumnje u to koliko daleko se ova cifra može pomeriti.

Švabe bi želele da prodaju još skuplje luksuzne automobile koji donose znatno veći profit ali kupci su trenutno više zainteresovani za jeftinije modele ove marke. Do 2026. očekuje se da će se udeo jeftinijih modela A i B Klase smanjiti sa 30 na 23 procenta – u korist njihovih skupljih varijanti. Naprotiv, u 2023. godini pre svega je porastao najjeftiniji segment!

Pored toga, postoji prinudna promena strategije za električne automobile. Već 2030. Mercedes bi želeo da prodaje samo baterijska električna vozila – ili barem da bude spreman da ispuni ovu potražnju. Iako je uvek postojalo naknadno razmišljanje „tamo gde tržišni uslovi to dozvoljavaju”, električna očekivanja Švaba sada su znatno manje ambiciozna od konkurencije.

Očekuje se da će samo polovina ukupne prodaje Mercedesa u 2030. godine, biti električni ili hibridni automobili. Umesto toga, kompanija se priprema da motor sa unutrašnjim sagorevanjem igra glavnu ulogu u prodaji tokom tridesetih godina ovoga veka.

Poput BMW-a i Audija, Mercedes se takođe nada da će se posao ponovo pokrenuti tokom godine. Novi modeli kao što su električna G Klasa i nova E Klasa bi trebalo da pomognu. Pored toga, problemi sa isporukom 48-voltnih baterija iz Boscha, što je uticalo da je Mercedes nedavno proizveo desetine hiljada automobila manje, uskoro će biti rešeni. Potrajaće bar do 2025. godine dok se pojave novi električni automobili u Mercedesovom donjem segmentu.

Moj komentar:

Pisac ovog članka, g-đa Kristina Kunkel, je profesionalni novinar sa visokim obrazovanjem u ovoj profesiji. Sakupila je vredne podatke o poslovanju Mercedesa i BMW-a u Kini ali obim i dubina analize ne objašnjavaju dovoljno uzroke aktuelne situacije u kojoj se ova dva proizvođača, pa i cela nemačka automobilska industrija nalaze.

Specijalno kod Mercedesa zatajila je kreativnost! Ola Kelenijus, šef Mercedesa, dozvolio je svom razvojnom timu da se u razvoju električne E i S Klase fokusira na samo jedan parametar – aerodinamiku! Sada se ispostavilo da je to katastrofalna greška, što je u tekstu spomenuto samo jednom jedinom rečenicom a zaslužuje mnogo više pažnje! Ukratko, modeli EQE i EQS jako su se udaljili od tradicionalnog dizajna Mercedesa, čime su na drastičan način izgubili svoj karakter i za to bili kažnjeni totalnim neuspehom na tržištu, ne samo u Kini već širom sveta!

Da bi bar malo svojim automobilima vratili lik Mercedesa, dizajneri su na brzinu na prednju masku zalepili nekoliko hromiranih lajsni. Na žalost, u nekakvom haotičnom rasporedu. Mercedes sada radi nešto što nikada u svojoj istoriji nije uradio – spušta cene svojih vrhunskih modela i tako pravi još veću konfuziju kod kupaca, koji po logici događaja očekuju još veći pad i odlažu kupovinu. Sa druge strane, oni koji su već kupili te automobile osećaju se prevarenim! Totalna katastrofa, u svakom mogućem pogledu!

Tvrdnja Mercedesovih menadžera da u vrhunskom segmentu opada potražnja vrlo je diskutabilna! Razlog – na kineskom tržištu se svaki dan pojavljuju sasvim novi luksuzni modeli kineskih proizvođača. Njihov dizajn i karakteristike očigledno više odgovaraju ukusu kineskog „krem“ sloja nego evropski modeli.

Ono sto u članku nije rečeno a veoma je važno, Ola Kelenijus je pre neki dan izjavio da namerava da razvoj automobila za kinesko tržiste prebaci u Kinu. Sasvim opravdana odluka ali sa velikim zakašnjenjem. Evolucija vozila u Kini odvija se filmskom brzinom dok u EU razvoj i dalje gura starim tempom. Promene i zahtevi kineskog tržišta mogu da se dožive samo na licu mesta. Onaj ko pokuša da te informacije prenese u Nemačku doživeće odbijanje u stilu: „šta znaju ti Kinezi šta je automobil?“

Priredio: Vladimir Matijašević

(6251)