Analiza: Zašto Amerikanci ne vole Volkswagen Golf?

Volkswagen Golf je redovni kralj prodaje na evropskom tržištu. Prošle godine je preko 480.000 jedinica pronašlo kupce, ili prodat je više nego dva puta veći broj vozila sa Golf oznakama, u poređenju sa najbližim rivalom. S druge strane, Amerikanci su kupili 68.978 primeraka. Možda ne visoka cifra, ali pravi šok sledi kada vam kažemo da je ona rekordna za ovaj automobil još od 1986. godine.

Pa šta je tačno problem i zašto ovaj globalni fenomen nema jednako veliki uspeh i kod „Jenkija“? Oni ipak u velikoj meri kupuju ostale globalne kompakte kao što su Ford Focus, Honda Civic, Toyota Corolla i Hyundai Elantra, To nas je navelo da se pozabavimo pitanjem šta to Golf nema što konkurencija ima? U nastavku ovog teksta iznećemo neke od ključnih razloga…

Možda glavni razlog leži u podatku da se Volkswagen u Americi nikada nije mogao pohvaliti  visokim kvalitetom ili reputacijom. Ako pogledamo najnoviju JD Powers listu vozila starih do tri godine, ceo Volkswagen brend je završio tek na 19. mestu od 30 kandidata.

Ovaj rezultat je zapravo u neku ruku i ohrabrujući pošto je nemački proizvođač vozila pre samo pet godina bio tek 28. od 32 kandidata. Slična situacija je i sa rezultatima istraživanja koje sprovodi Consumer Reportsa. Na njihovoj listi, Golf ima više nego natprosečan broj mehaničkih i problema sa elektrikom i samim tim nije za preporuku sa izuzetkom sportskih GTI i R modela.

Zatim, dolazimo do još jednog bitnog podatka, a to je sama ponuda. Čak i ako zanemarimo da u današnja vremena gotovo svi putnički automobili beleže pad prodaje (u slučaju Golfa čak 37% posle prvih sedam meseci) zahvaljujući popularnosti krosovera, ovaj nemački automobil je i dalje dostupan samo kao hedžbek i karavan.

U očima Amerikanaca tradicionalni sedani su ipak bolji, ali čak ako bi u prodaju Golfa dodali i brojeve koji se odnose na sedan verziju Golfa, odnosno Jettu, ona bi se zaustavila na cifri od oko 183.000 vozila, što je daleko od lidera u klasi. Neki visoko prodavani konkurenti, kao što je Nissan Sentra, i nemaju u ponudi hedžbek varijantu, a izuzetak od nenapisanog pravila je jedino Focus. Naime, Fordov kompakt je jedini u svojoj klasi gde se hedžbek verzija prodaje bolje od tradicionalnog sedana i to uglavnom u srazmeri 60-40%.

Volkswagen će reći da kvantitet nije bitan koliko kvalitet i da njegov predstavnik ima više nego vernu grupu kupaca. Nažalost za kompaniju, uspeh sa sportskih modela nikada nije prenet i na jeftinije verzije. Primera radi, u prvih sedam meseci ove godine 24.257 Golfova je pronašlo kupce „preko bare“, ali samo 4.036 njih (ili za 44% manje nego godinu dana ranije) su standardni modeli. Najprodavanija verzija je GTI (9.189) i SportWagen karavan (8.016), a od standardnog hedžbeka je lošije prodavan samo električni e-Golf (776).

Da li je ostatak ponude „previše dobar“ da bi neko obratio pažnju i na jeftinije verzije?

Da bi se razumeo neuspeh Volkswagena među Amerikancima, potrebno je da razumemo i njihove kupce. Na ovom tržištu proizvodi se uglavnom prodaju „na kilo“. To znači da svi oni koji potroše novac na kompaktni automobil poseduju limitiran budžet. To takođe znači da njihov izbor automobila mora da bude ograničen na primerak koji je jeftin za kupovinu i održavanje. Volkswagen je uspeo da zadovolji kriterijum niske kupovne cene (od 20.910 dolara), ali ne i ostale tražene karakteristike.

Istraživanja su pokazala da čak i obična zamena ulja i filtera ume da bude za 30% skuplja kod nemačkog proizvođača, dok u vezi cene rezervnih delova ne bi da ulazimo u detalje. Niska kupovna moć, takođe znači da je kupcima najbitnije da se automobil ne kvari dok su završna izrada i kvalitet enterijera (kategorije gde je Golf redovno u vrhu) gotovo nebitni.

Nemački automobil je lider i po pitanju tehnologije, pa tako pruža savremeni DSG menjač u vreme kada poneko od konkurentskih marki još uvek koristi četverostepeni automatski menjač. Međutim, automobil koji koristi takvu tehnologiju nikako ne može biti jeftin za održavanje. Pored toga, pošto su primenjena tehnološka rešenja izuzetno moderna, moraće proći dugo godina pre nego što budu uklonjene i najmanje mane.

Većina rivala se mogu pohvaliti nekom veoma značajnom vrlinom koja njihov model čini izuzetno popularnim među kupcima. Primera radi, Corolla i Civic imaju visoku reputaciju kvaliteta i preprodajne cene, Focus je uvek ciljao na one koji žele da dobiju mnogo, za malo novca, a poslednjih godina i Hyundai Elantra i Kia Forte su postali ozbiljni igrači.

Golf je jedno vreme imao dizel motor sa malom, ali vrednom grupom kupaca. Čak i u takvim uslovima ovaj automobil nije imao visoku prodaju, ali svakako jeste povećao preprodajnu vrednost svih modela marke.

I za kraj moram da spomenem i nekoliko reči na račun dizajna. Amerikanci su navikli na osveženje svakih nekoliko godina uz potpuno novi dizajn najređe na svakih pet do šest godina, čak i ako mehaničke promene nisu velike. Volkswagenova dizajnerska evolucija nikako ne može da dođe do izražaja i automobil često deluje zastarelo pored konkurencije.

Nemački gigant je u prošlosti imao neke veoma uspešne poteze da učini svog velikana popularnim među Jenkijima. Još krajem 1970-ih godina američki Golf je imao mekše ogibljenje i sedišta u poređenju sa modelom iz Evrope da bi se dobilo na udobnosti. Iako su neki kritikovali takvu odluku uz objašnjenje da automobil nije autentičan, prodajni rezultati su bili za oko tri puta bolji.

Veliki potezi su učinjeni i prethodnih godina, kao što je bilo prebacivanje proizvodnje iz Meksika u Nemačku i sniženje početne cene na niži nivo od bilo kog konkurenta. To je rezultiralo i proglašenjem Golfa automobilom 2015. godine, po izboru uglednog Motor Trend magazine.

Ali na kraju dana, prodaju Golfa je najviše pogodila popularnost krosovera. Više nego bilo koji konkurent …

Zoran Tomasović

(54280)