Zanimljivost dana: Scion – najveći promašaj Toyote u istoriji
Postoji ono verovanje da Toyota ne zna za poraz. Većini kupaca je bitna pouzdanost i preprodajna cena, i lako prelazi preko svih onih karakteristika koje zapravo čine automobile dobrim, što potvrđuju prodajni rezultati japanskog giganta širom sveta. Osnivač kompanije Kičiro Tojoda je jednom prilikom izjavio da nemati problem jeste problem, a pre dvadesetak godina, kada je japanski brend postao bestseler, prosečna starost kupaca je zadavala brige upravi giganta.
To se posebno odnosi na američko tržište, tada najveće i najbitnije za Toyotu, gde je prosečan kupac imao čak 53 godine.
To možda i nije bio toliki problem na prvi pogled, jer su ipak stariji kupci u stanju da priušte skuplje automobile, ali je Toyota svakako želela da privuče i decu, pa i unučad, svojih mušterija. Odlučeno je da su firmi potrebne mladalačke divizije koje bi privlačile kupce u svojim dvadesetim i tridesetim godinama.
Plan je prvi stupio na snagu u Japanu pod imenom „Project Genesis“. U ovoj državi vlada drugačije pravilo po pitanju izložbeno-prodajnih salona i modeli se uglavnom prodaju po grupama zavisno od svoje namere. Primera radi, nećete videti sportski dvosed i pikap kamionet parkirane jedan pored drugoga.
Project Genesis nam je predstavio salone sa tri modela namenjene mladim kupcima, i to Echo (takođe poznat kao Toyota Platz), MR-2 i Celica. Većina modela se prodavala veoma slabo pošto je pripadala kategoriji koja je polako izumirala, ali je Project Genesis istovremeno dao Toyoti potrebno iskustvo da istim koracima krene i u Sjedinjenim Američkim Državama.
Za razliku od domaćeg tržišta, japanski proizvođač vozila je odlučio da nije dovoljno samo odvojiti modele sa mladalačkim duhom, već je osnovana potpuno nova divizija pod imenom Scion. Za predsednika je postavljen Amerikanac sa dosta iskustva i prethodnog rada u Toyoti, pod imenom Džim Farli, a danas ćemo ga prepoznati kao vodeću osobu u Fordu.
Farli je poznavao američke kupce i shvatio da ako Scion želi da bude uspešan, mora da promeni način na koji prodaje četvorotočkaše. Primera radi, istraživanja su pokazala da mlađi kupci vole da se razlikuju i da imaju mnogo izbora, pa su prepisane neke ideje od modela kao što su Fiat 500 i Mini Cooper.
Upravo će takva strategija proslaviti marku Scion, koji bi svako malo ponudio specijalne konfiguracije u limitiranom broju primeraka, ali dovoljno da se uvek održi pažnja. Farli je takođe znao iz ličnog iskustva da mušterije nikako ne vole da pregovaraju o ceni, i da je takva diskusija verovatno najstresnija pri kupovini automobila. Iz tog razloga, Scion je imao samo jednu cenu i nije bio voljan da čuje bilo kakvo cenkanje već je prodavao svoje automobile u stilu „uzmi ili ostavi“.
Scion je zvanično počeo sa radom krajem 2003. godine, dok je na tržištu nastupio za modelnu 2004. godinu, a ponuda se zasnivala na tri modela. Najmanji i najjeftiniji model se zvao xA i bio je zasnovan na Toyoti Ist sa japanskog tržišta.
Zatim je usledio kockasti heč pod imenom xB (model bB sa domaćeg tla), a sredinom godina i najpoznatiji model tC. Upravo će ovaj poslednji kupe postati najpopularniji model Scion i ujedno jedini koji će opstati kroz celu istoriju kompanije. Mogao je da se naruči sa motorom do 180 konjskih snaga i manuelnim menjačem i ubrzo je postao omiljeni izbor mlađarije.
Tokom prve pune godine fabriku će napustiti 99.259 jedinica, a dve godine kasnije Scion će dostići svoju najveću prodaju u istoriju kada se 173.034 kupca koja su se odlučila za njega. Vremenom će xA biti penzionisan i zameniće ga xD, a Scion će najveću ponudu imati 2015. godine. Tada smo mogli da vidimo spomenute modele xB, xD, tC, zatim maleni dvosed iQ, pa FR-S (Toyota GT / Subaru BRZ), iA (Toyota Yaris sedan) i iM (Toyota Auris). Kada sve bude gotovo, Scion će se moći pohvaliti ukupnom prodajom od 1.092.675 primeraka.
Scion je manje-više uspeo u svojoj nameri, pošto je u jednom momentu imao najmlađe kupce u automobilskoj industriji (39 godina). Međutim, kako je vreme prolazilo tako je njegova popularnost naglo opadala kako se publika sve više okretala prema krosoverima.
Scion je takođe bio čedo spomenutog Džima Farlija, a kada je ovaj prešao u Ford, malo ko je u Toyoti bio zainteresovan da nastavi istim tempom i ima jednaki entuzijazam. Scion je pripojen nazad Toyoti nakon 2016. godine i njegovu modeli su se prodavali pod oznakom velikog japanskog brenda.
Mnogi će se složiti da je Scion bio promašaj jer je ipak na kraju ugašen, ali istovremeno je imao momente slave. Istraživanja su pokazala da je 75% njegovih kupaca bilo onih iz kategorije mlađih od 30 godina, dok polovina njih nikada ranije nije posedovala model ovog japanskog brenda.
Možda Scion nije bio uspešan prema očekivanjima i prema postignućima na koja smo navikli da vidimo od Toyote, ali na kraju dana je ipak ostvario cilj rukovodstva, i barem na momente smo mogli da vidimo mlađariju kako uživa za njegovim volanom.
Zoran Tomasović
(1947)
“ … Farli je takođe znao iz ličnog iskustva da mušterije nikako ne vole da pregovaraju o ceni, i da je takva diskusija verovatno najstresnija pri kupovini automobila. Iz tog razloga, Scion je imao samo jednu cenu i nije bio voljan da čuje bilo kakvo cenkanje već je prodavao svoje automobile u stilu „uzmi ili ostavi“. …“ Ja kao kupac zaista sanjam taj dan na auto tržištu Srbije. Kada će kod svih ovde dostupnih brendova cena biti zabetonirana. I kada će se znati da je u auto salonu cena – cena kao u samoposluzi. Uzmi ili ostavi – u svetlu… Pročitaj više »
Deo kupovine kola, nekretnina, i slicnih stvai bez cenkanja bi bila uzasno dosadna. I tako Scion pade u zaborav. BTW, da ne moze za nov scion da se cenka nije istina, uvek moze da sa dobije vise opreme za cenu baznog modela. Bitno je vreme kada se kupuje, kraj meseca, odnsno kvartala, gde ima puno novih vozila na lotu, tamo gde te prodavac salece jer mu je jako vazno da proda, i slicno.
Srbija, kao i Evropa, mora da nauci nesto od amera u smisu kako efikasna maloprodaja funkcionise. Oni su je doveli do savrsenstva.
Ono sto cenim kod japanskih proizvodjaca jeste spremnost za eksperimente. Njihov rukovodeci mentalitet dozvoljava sebi i neuspeh: ako prodje-prodje, ako ne, idemo dalje sa necim drugim. Kod evropskih proizvodjaca, narocito kod Nemaca, u slucaju da jedna akcija ne uspe momentalno lete glave! To je razlog zbog cega Svabe idu utabanim stazama koje retko kada napustaju. Slucaj Sciona: – cini mi se da su sa brojem modela isli suvise u sirinu; – nisu dovoljno brzo pratili reakcije trzista i korigovali se; – morali su mnogo vise truda da uloze u dizajn svojih modela, koji je vec na prvi pogled bio suvise… Pročitaj više »
Slične (malo duže i više) dimenzije vozim, i mogu ti reći da su sa aspekta upotrebljivosti to idealne dimenzije. Lako parkiraš a imaš prostor i preglednost 👍
Ne znas bas koliko bi se bas slozio sa tim da njihov mentalitet dozvoljava sebi i neuspeh. Mislim da je kod Japanca bas suprotno – neuspesi se ne prastaju. Koliko ima samo slucajeva u ratovima gde su japanske vodje morale da se ubiju nakon poraza u ratovima jer je to pitanje casti i u protivnom nose sramotu sa sobom i svojoj porodici. Secam se kada sam pisao pricu o planiranoj Mazdinoj diviziji Amati i koliku je sramotu Mazda trpela u Japanu nakon sto plan nije ostvaren. Mazda i dan danas javno ne pokazuje nista o Amati (istoriju, prototipove, tehnicke detalje,… Pročitaj više »
Ratovi i njihov samurajski kodeks su jedna sasvim posebna prica. Njihovi eksperimenti u industriji su nesto drugo. Sami Nemci isticu fleksibilnost japanskog rukovodjenja i njihovu spremnost na eksperimente i otvoreno govore da su to karakteristike koje nemackom mentalitetu nedostaju. Strah od odgovornosti i neuspeha u Nemackoj je neopisivo veliki, na svim etazama drustva!
Upravo sam procitao tvoj clanak o Amati. Takodje sam procitao jos neke izvestaje iz tog vremena. Ukratko, Mazda je sa Amatom bila na pravom putu, ekonomska recesija koja je zahvatila ceo svet zaustavila je njen napredak. Steta, to su bili izvanredni automobili. Sredinom 90-tih vozio sam krace vreme pozajmljenu Mazdu 929. Sjajan Auto, komforan, stabilan, brz, obrada perfektna! U to vreme imao sam nov BMW 535 koji nije bio dorastao ovoj Mazdi! Mazda nema cega da se stidi, uradili su sve kako treba, sto je povratno uticalo na ceo Mazdin program. Primer iz Nemacke autoindustrije: Porse je bio na najboljem… Pročitaj više »
Mislim da Amati ne bi preziveo cak i da nije bilo one krize iz 1990-ih godina. Mazda je jednostavno previse mali brend da jos moze da podrzi jos jednu diviziju (posebno premijum). Cak i Nissan muci muku sa Infiniti iako je Nissan daleko veca firma nego Mazda. Mazda, bez obzira na sve pohvale koje dobija, nije brend koji ljudi cesto kupuju.
Ako ćemo ganjati neku logiku, premium brend i treba biti mali proizvođač, prodaje manje automobila po višoj cijeni i više pažnje posvećuje detaljima…
Ali pošto logike nema mi Mercedes i BMW sa ogromnom produkcijom smatramo premiumom…
Istina, ali taj mali brend mora da ima iza sebe veliki brend koji ce da ga finansira. Tipa Volkswagen-Audi, Toyota-Lexus, General Motors-Cadillac … Mazda je relativno mala da jedva moze da finansira sebe, a da ne govorimo jos i premijum brend Amati …
Yankee je u pravu – za uvodjenje nove marke na trziste bazna firma mora da ima pozamasnu rezervu da bi istrajala u realizaciji cilja. Na ovom ispitu danas masovno padaju startapovi! Kada se govori o premium markama i ko stoji iza njih malkice cu da te korigujem: – Audiju nije potreban VW. Osamdesetih godina VW je vise sisao Audija nego obrnuto. Sa povlacenjem Audija u premijum segment ova veza je skoro prekinuta, odrzava se na nivou zajednickih malih komponenti zbog obaranja njihove cene kod liferanata. Kao i veza VW – Porse. – VW stoji iza Bentlija, Lamborginija i Bugatija. Ni… Pročitaj više »
Da li bi Amati preziveo ili ne, to je sad gledanje u kafe soc. Ono sto su napravili je tehnicki i estetski veoma dobro. Za moj ukus modeli su im stilski prilicno suzdrzani, mozda fali malo vise atraktivnosti? Za svaku firmu koja je na pocetku svog postojanja najteza je prva faza – instaliranje proizvodnje i organizacija logistike. Ove aktivnosti zahtevaju milijarde! Onog momenta kada proizvodnja krene ostaju jos tekuci troskovi materijala, energije i radne snage koji se pokrivaju prodajom. Ako prodaja dobro ide onda je sve u redu: pokrivaju se troskovi a profit kaplje. Ako iz bilo kog razloga prodaja… Pročitaj više »
Da je bas toliko uspesan ne bi se ugasio kao brend.
Tehnicki gledano Scion nikada nije „ugasen“ vec samo pripojen Toyoti. Dosta njegovih modela su nastavili da se prodaju pod znackom Toyote.
Ali, neki od modela sa gornjih fotografija i deluju da su svima nama poznati modeli Toyote ( Auris, IQ, Urban Cruiser … ).
Ništa mi sa tih slika ne deluje originalno, već kao da su samo stavili drugu značku.
Vise-manje da, kao sto sam spomenuo u prici, vecina ranih Sciona su bili modeli koje je Toyota vec prodavala u Japanu. Posle toga su dodavali jos neke koji su bili isti odredjenim Toyotinim modelima i iz Evrope.
Mislim da je jedini Scionov originalni model bio tC. On je ujedno bio i najpopularniji.
Da, Toyota nije imala ovakv model.
Ostavlja me potpuno ravnodusnim!
Broj od 1.092.675 prodatih vozila za 13 godina postojanja, 2003 – 2016, sto u proseku cini 84.000 kom/god, nije neuspeh ali je moglo i bolje, mnogo bolje! Strateska odluka Tojote da stvori novu marku orijentisanu ka mladim kupcima bila je veoma progresivna! Da li je neko iz rukovodstva Tojote analizirao gde su uzroci nedovoljne prodaje? Ili su postupili po „piljarskom“ mentalitetu – ovo ne ide pa ga brisemo iz programa? Pravi marketing strateg mora prvo da shvati gde su uzroci neuspeha a zatim da definise premise za sledecu generaciju. Ovaj princip „napravi pa baci“ kosta firmu djavolski!
Prodaja je vise-manje bilo ocekivana. Scion tehnicki nije ugasen vec su njegovi modeli pripojeni Toyoti. Neki planirano modeli za Scion (recimo C-HR) je na kraju debitovao kao Toyota. Glavni razlog zasto nikoga vise nije bilo briga za Scionom je odlazak Jim Farleya. On je bio visoko-pozicionirana osoba u Toyoti i glavni razlog zasto je Scion uopste osnovan. I onda 2007. godine Alan Mulally postaje predsednik Forda i sa sobom dovodi Farleya da preokrene situaciju u Fordu koji je tada bio u teskoj krizi. Farley ce nakon toga da napreduje i danas je CEO Forda. A njegovim odlaskom Scion je jednostavno… Pročitaj više »
Nista bez supermozgova! 🙂