Zanimljivost dana: Najveći (finansijski) promašaj u automobilskoj industriji

Postoji ona priča da je Ford možda imao najviše uspešnih modela u automobilskoj industriji, ali istovremeno i najviše promašaja. Na svakog uspešnog Mustanga, Escorta i primerak iz F Serije su postojali i Pinto, Scorpio Mk. 2 i skandal sa nesigurnim pneumaticima na terencu Explorer.

Ali, zapravo ove priče su „mačji kašalj“ u poređenju sa divizijom Edsel, koja se poslovala od 1958. do 1960. godine i koštala Ford čak 250 miliona dolara ili čak 2,5 milijarde „zelembaća“ u današnjoj vrednosti novca. Dugo godina je ovaj promašaj služio kao idealni primer, kako ne predstaviti novu diviziju, mada moramo da kažemo i da su neke druge činjenice igrale veliku ulogu u svemu tome. Ovo je priča o Fordovom brendu Edselu.

Da bi razumeli zašto je ova divizija bila neuspešna, prvo moramo da pogledamo detalje, odnosn zašto je uopšte nastala, a sve je započelo kod rivala, odnosno kod General Motorsa.

Još od kasnih dvadesetih godina prošlog veka, najveći američki proizvođač je napravio imperiju tako što je nudio za svakoga po nešto. Kupac bi tako startovao s jeftinim Chevroletom nakon što dobije vozačku dozvolu, da bi zatim u svojim tridesetim godinama prešao na sportski Pontiac, pa na mirniji Oldsmobile, luksuzni Buick i onda jednog dana, da pred penziju ispuni ultimativni san i postane vlasnik svemogućeg Cadillaca.

Čak i kod korporacije Chrysler je postojala slična strategija sa divizijama Plymouth, DeSoto, Dodge, Chrysler i Imperial. Sa druge strane, korporacija Ford je imala samo Ford, Mercury i Lincoln, pa su čelnici shvatili da gube jako mnogo kupaca u „srednjoj klasi“. Ono što je bilo još strašnije za firmu, jeste podatak da je samo 25% kupaca prelazilo sa Forda na Mercury i Lincoln, dok je kod General Motorsa čak 75% vlasnika Chevroleta potrošilo novac na neki drugi brend unutar iste kompanije.

Takav problem je bio poznat i Edselu Fordu, jedinom sinu mnogo poznatijeg Henrija, ali njegov tvrdoglavi otac nije hteo da čuje za njih. Tokom Drugog svetskog rata, Edsel je preminuo, a vođstvo nad firmom preuzeo njegov sin Henri II.

Iako je imao samo 27 godina, Henri II je brzo razumeo ideje svog oca i oko sebe okupio tim mladih inženjera i iskusnih menadžera. Među njima je najpoznatiji bio Ernest Brič, koji je dugo godina radio za General Motors, i znao je kako da ga pobedi.

Ford je ponovo bio profitabilan do 1949. godine, a zarađeni novac je odlučio da investira u promenu nekih planova. Lincoln je tako pomeren za stepenicu niže, Mercury je bio nešto luksuzniji, a u vrhu je trebalo da se nađe nova divizija Continental. Ali, 1954. godine Henri II je odobrio i razvoj nove divizije koja bi popunila prazninu između Forda i Mercuryja. Posle duže potrage, izbor imena je pao na Edsel po već poznatoj osobi.

I pre nego što je razvoj Edsela počeo, Ford je imao problema sa brojem izložbeno-prodajnih salona. Imao ih je „samo“ osam hiljada, ili drugim rečima, dvostruko manje nego što ih je kontrolisao rivalski General Motors. Ukoliko je Edsel želeo da preživi samostalno, morao je godišnje da prodaje preko 200 hiljada jedinica, samo da bi bio na „pozitivnoj nuli“.

Za dizajn se postarao mladi Roj Braun, koji je dobio odrešene ruke da razvije automobil koji će biti potpuno drugačiji od tradicionalnih proizvoda na ulicama, i biće prepoznat na prvi pogled. On je shvatio zadatak bukvalo i vertikalna maska hladnjaka, koja će da postane zaštitni znak kompanije, se nije menjala u niti u jednom momentu.

Neki su pričali da izgleda kao „Oldsmobile koji jede limun“, pa i kao „ženski polni organ“, dok vam gornja ilustracija može pomoći da se i sami opredelite po ovom pitanju.

Odluka je pala da Edsel bude ponuđen u dve verzije, na kraćoj šasiji deljenoj s Fordom, i produženoj deljenom sa Mercuryem. Ponuda se zatim trebalo deliti na izvođanja u formi sedana, kupea, kabrioleta i karavana u verzijama sa šest i devet putnika.

Edsel je zvanično odobren 15. avgusta, 1955. godine sa planom da se pojavi u prodaji tri godine kasnije. Zanimljivo je da su neka odbačena imena kasnije korišćena za modele ovog brenda. Manji modeli zasnovani na Fordu su postali Ranger i Pacer, dok su veći modeli, zasnovani na Mercuryu, postali Corsair i Citation uz Roundup, Villager i Bermuda za karavane.

Edsel je zvanično predstavljen 15. aprila, 1957. godine. Iako je od samog početka planirano da poseduje sopstvenu fabriku, do toga ipak nije došlo i njegova proizvodnja se odvijala na mnogobrojnim postojećim lokacijama. Ovaj potez se nikako nije dopao radnicima, koji su morali da rade dodatne smene, svaki put kad bi se Edsel pojavio na traci.

Fordov kvalitet je već bio ispod proseka, a Edselov se pokazao još gorim, i to je išlod do te mere da su mnogi automobili stizali nezavršeni u salone. Ali, i pored toga, novitet je imao mnogo toga da ponudi. Ovaj automobil je doneo nekoliko inovacija, kao što su digitalni sat za brzinu „rolling dome“, komande menjača na dugme smeštene na volanu (na mestu gde se kod većine automobila nalazi sirena) i sistem koji upozorava vozača na nizak pritisak ulja u motoru i podignutu ručnu kočnicu.

Kao što smo spomenuli, ponuda se delila na dva manja modela, koji su zajednički računali na V8 motor zapremine 361 kubnog inča (5,9 litara) i 303 konjske snage, dok su dva veća modela delila V8 motor zapremine 410 kubnih inča (6,7 litara) i 345 „grla“.

Ford je mesecima ranije nagoveštavao da publika može da očekuje savremen i moderan proizvod uz obećanje da će prodaja u prvoj godini iznositi 200 hiljada vozila. Kada je Edsel zvanično predstavljen, novinari su bili oduševljeni, ali potencijalni kupci nisu delili njihovo mišljenje.

Novitet je svakako bio potpuno drugačiji od bilo kog drugog automobila na ulicama, ali to nije uvek bila pozitivna karakteristika. Pored dizajna i problema sa kvalitetom, Edselov dodatni problem je predstavljala i njegova pozicija na tržištu.

Najjeftiniji model kompanije, Ranger, je koštao 2.484 dolara (23.577 „zelembaća“ u današnjoj vrednosti novca) ili samo 63 dolara (današnjih 597 najmanjih zelenih novčanica) manje nego najjeftiniji Mercury Medalist. Slična situacija je bila i sa većim Corsairom, koji je koštao 3.311 dolara (današnjih 31.427 dolara) ili samo 75 dolara (današnjih 711 „zelembaća“) manje nego Mercury Montclair. Kao rezultat pobrojanog, Edsel i Mercury su postali konkurencija među sobom, umesto da kradu prodaju od konkurencije.

I pored svih problema, da se Edsel pojavio u prodaji dve godine ranije, verovatno bi imao solidnu prodaju. Međutim, 1958. godine je stigla teška recesija, prva od Drugog svetskog rata, čime je prodaja automobila pala za preko 30%. Posebno pogođen je bio Mercury, čija je prodala opala sa 286 hiljada na 153 hiljade vozila, a Edselova prodaja u prvoj godini je iznosila tek 63.110 vozila, ili manje nego trećina izvorno planirane.

Već tada je postalo jasno da Edsel ne može da preživi kao samostalna kompanija i on je uskoro spojen sa Mercuryem i Lincolnom. Ford je pokušao da situaciju učini boljom, ali već tada Detroitom su počele da kruže priče da neće dugo da opstane na tržištu.

Ben Mils postaje predsednik kompanije 1959. godine i najavljuje da će se prodaja zasnivati samo na Fordovima. Novi motor u ponudi je bio od 292 kubna inča (4,8 litara) i 200 „konja“ uz već postojeći V8 iz prethodnika. Sredinom godine, kada je postalo jasno da Edsel ni 1959. godine neće opravdati očekivanja, u ponudu je ubačen i motor sa šest cilindara zapremine 223 kubna inča (3,7 litara) sa 145 konjskih snaga. Takođe, nov za ovu godinu je bio i dizajn, a nasuprot verovanju da je on promenut zbog loše reakcije godinu dana ranije, ovaj dizajn je bio odobren još tri godine pre toga.

Međutim, i pored toga prodaja je ponovo bila razočaravajuća i samo 45 hiljada Edsela je pronašli kupce. To je bila kap koja je prelila čašu, i Ford je najavio da će kompanija biti ugašena posle 1960. godine. On je odobrio budžet od deset miliona dolara da se osveži ponuda za poslednju godinu, a prodaja je iznosila samo 2.846 vozila.

Godinama nakon što je Edsel ugašen, u medije je procurila vest da je ova kompanija trebalo da dobije još jedan model i to kompaktni Comet. On je bio jedan od dva potpuno nova kompakta na kojima je Ford radio za 1960. godinu (drugi je bio Ford Falcon), a kako je Edsel ugašen, Comet se na kraju pojavio u prodaji kao Mercury.

Već prve godine je privukao 116 hiljada kupaca, što nam govori da je Comet mogao da bude potencijalni spasilac za Edsel. Bilo kako bilo, Edsel je kompaniju Ford koštao mnogo novca, a gubitak je bio još veći kada se zna da ni veliki Mercury i novi Continental takođe nisu opravdali očekivanja.

Istoričari su tokom godina imali analizirane mnoge razloge za neuspeh Edsela, kao što su ime, dizajn, pogrešna pozicija na tržištu i debi u loše vreme. Dok su svi spomenuti razlogi svakako igrali veliku ulogu, čini nam se da je glavni krivac bio sam Ford, koji je zaboravio šta je Edsel trebalo da bude.

Od obećavanog novog i modernog proizvoda, Edsel je na kraju bio Ford (i na kratko Mercury) sa novim dizajnom koji se borio sa braćom po ceni. Malo je reći da je Edsel bio promašaj – on ipak nikada nije imao šansu na tržištu. S druge strane, mali broj proizvedenih primeraka danas čini ovaj automobil veoma skupim na tržištu klasike.

Neki primerci, kao što je kabriolet iz 1960. godine, umeju da pređu cifru i do 200 hiljada američkih dolara, a prethodnih godina nam se čini da Edsel, i automobil i čovek, konačno počinju da dobijaju poštovanje koje su zaslužili za vreme svojih karijera.

Zoran Tomasović

(2465)