Poziv na buđenje za BMW i Mercedes: Audi u Kini pokazuje šta u Nemačkoj pogrešno ide

Dok se kod nemačkih proizvođača automobila razmatraju planovi štednje i desetine hiljada radnih mesta se ukidaju, Audi slavi iznenadni uspeh u Kini sa jeftinim električnim automobilom. Ovo nije samo oslobađajući potez za Audi, već i snažan signal Minhenu i Štutgartu!

Deset hiljada prednarudžbina za novi električni automobil za 30 minuta: ovim rekordnim startom, nova Audijeva podmarka AUDI nije samo potresla kinesko tržište ove nedelje. Posmatrači industrije i potrošači u Nemačkoj takođe su iznenađeno naćulili uši. Goruće pitanje koje sve muči: zašto nešto što očigledno ovde nije moguće uspeva u Kini? I šta nemačka automobilska industrija ima od ovoga uspeha?

Audi proizvodi električni karavan E5 Sportback u Kini, a ne u Ingolštatu. Model je zajednički poduhvat sa kineskom državnom kompanijom SAIC i dostupan je po početnoj ceni od ekvivalenta od 28.000 evra. U Nemačkoj bi uporedivi model koštao dvostruko više.

Podaci za E5 Sportback su impresivni: ima snagu do 776 KS, domet od preko 600 kilometara, displej koji se prostire preko celog kokpita i softver prilagođen kineskim potrebama. Audi tako pogađa živac tehnološki obrazovanog segmenta kupaca – po konkurentnoj ceni. Nemački kupci takođe sanjaju o takvom automobilu.

Dva sveta, dve marke

Za sada će to ostati san. Jer ovaj automobil jeste van domašaja nemačkih potrošača. Kako je kompanija jasno stavila do znanja, Audi će prodavati E5 isključivo u Kini. Da bi jasno razlikovala dva tržišta, podružnica Volkswagena je kreirala podmarku. Umesto četiri prstena, jednostavan logo „AUDI“ krasi rešetku hladnjaka – prekid sa tradicijom, a istovremeno i signal: premijum automobil iz Ingolštata za 60.000 evra i kineski model za 30.000 evra nemaju ništa zajedničko. Potrošači u Nemačkoj stoga ostaju praznih ruku.

Sličnost novog logotipa sa logotipom kineskog lidera u auto-industriji BYD-a verovatno nije slučajnost. Za Audi, nova strategija predstavlja repozicioniranje: Audi se udaljava od imidža nemačkog vladinog automobila i orijentiše se ka mladoj, tehnološki orijentisanoj ciljnoj grupi. „Četiri prstena su imala ukus prošlosti“, kaže stručni posmatrač Ferdinand Dudenhofer u intervjuu za ntv.de: „Pametno pozicioniranje“ je „oslobođenje“. Audi tako razbija zastareli imidž svoje marke.

Činjenica da automobil ovog kvaliteta u Kini košta samo upola manje nego ovde nije isključivo posledica kineskih plata, kako kaže šef Instituta CAR za ntv.de. Troškovi rada tamo čine jedva više od deset procenata. Prema Dudenheferu, drugi faktori koji smanjuju troškove su ključni: niži troškovi baterija, jeftinije cene energije, efikasnija masovna proizvodnja i, pre svega, spremnost da se radi sa znatno nižim profitima nego što to obično rade nemački proizvođači automobila. Proizvodnja u Nemačkoj, zemlji automobila, daleko je od svega ovoga.

Kina demonstrira tempo i kontrolu troškova, dok Nemačka stenje pod krutim strukturama. Visoke plate, skupa energija i glomazna birokratija pogoršavaju se domaćim problemima: nemački proizvođači se fokusiraju na luksuzne električne automobile. Međutim, oni se prodaju lošije širom sveta nego što se očekivalo. Porsche je nedavno obustavio planirani električni SUV a Mercedes se bori sa sporom prodajom EQS-a od 110.000 evra. Čak i BMW, koji je do sada bio nešto uspešniji zahvaljujući fleksibilnim proizvodnim linijama za različite pogonske sisteme, oseća pritisak.

BMW i Mercedes pod pritiskom

Posledice su dramatične. Svi nemački proizvođači automobila, sa izuzetkom BMW-a, trenutno prolaze kroz smanjenje broja radnih mesta, neka od njih opsežna, do kraja decenije. Audi planira da ukine oko 7.500 radnih mesta do 2029. godine a Mercedes bi takođe mogao da izgubi hiljade kao deo svog programa smanjenja troškova „Sledeći nivo performansi“. BMW trenutno ne sprovodi nikakva otpuštanja ali je već ukinuo 6.000 radnih mesta poslednjih godina. U 2024. godini, broj privremenih radnika u BMW-ovoj fabrici u Dingolfingu takođe je smanjen za 2.000. Prema podacima iz studije EY-a, prošle godine u nemačkoj automobilskoj industriji izgubljeno je ukupno više od 50.000 radnih mesta – skoro sedam procenata svih radnih mesta u sektoru. Nijedna druga industrija u Nemačkoj trenutno ne doživljava tako težak gubitak. Automobilska industrija je jedan od najvažnijih sektora u zemlji.

Audijev uspeh u Kini je stoga poziv na buđenje. „Naši konkurenti BMW i Mercedes su sada pod pritiskom“, kaže Dudenhofer. „Ako razlika u ceni postane prevelika, kupci će preći na Audi“. Mercedes takođe mora da preispita svoje strukture troškova – u suprotnom će trka sa Kinezima biti izgubljena.

Kineski proizvođači poput BYD-a i Xiaomija dugo su se probijali u Evropu sa pristupačnim visokotehnološkim automobilima. Ako nemački brendovi ne pronađu odgovor na ovo, Nemačka će izgubiti svoj značaj jer će se proizvodnja i razvoj preseliti na brže i jeftinije lokacije. Ne postoje ograničenja po zemljama poput geoblokiranja za automobile: ono što je danas uspešno u Šangaju, sutra bi moglo biti na nemačkim putevima. Za BMW i Mercedes, to znači da ili smanjuju troškove i nude konkurentna vozila, ili gube ne samo u Kini već na kraju i na svom domaćem tržištu.

Bestidna ili neophodna strategija?

Posmatračima može biti cinično to što Audi slavi uspeh u Kini dok se hiljade radnih mesta uništavaju u Nemačkoj. Ipak, Dudenhefer smatra Audijevu strategiju za Kinu „hrabrom i ispravnom“. U suprotnom, Volkswagenova marka rizikuje da „potpuno izgubi kinesko tržište – baš kao što se dogodilo Porscheu“.

„Ako pad cena iz Kine stigne do Evrope i kineski modeli preuzmu primat ovde, Nemcima je potreban odgovor“, upozorava Dudenhofer. „Ako ne naučimo da pravimo automobile koji zanimaju kupce – sa pravom cenom i pravim troškovima – Nemačka ima problem. Možemo da posmatramo Kinu i kažemo: Nećemo se uplitati u ovaj bestidni rat cenama. Ili možemo reći: Potrebna nam je strategija za Kinu“.

Prema Dudenhoferu, Audi je izvukao prave zaključke. Sa hrabrošću da lansira novu marku, oštrim cenama i radikalnom efikasnošću, kompanija je sada na dobrom putu da osvoji tržišni udeo. Ovo ne sluti na dobro za nemačke lokacije u bliskoj budućnosti – ali za globalnu konkurentnost znači sve!

Za Dudenhofera, nedostaje neophodan realizam: budućnost automobilske industrije neće se odlučivati u Evropi, već tamo gde su najveća tržišta i najbrži razvoji – u Aziji. „Vozila moraju biti napravljena za kupce – ne za zaposlene“, kaže Dudenhefer. „Bez strategije za Kinu, Audi, BMW i Mercedes su globalno gotovi. A bez strategije za Kinu, Nemačka će takođe izgubiti status automobilske nacije“.

Moj komentar

U gornjem izveštaju uglavnom je rečeno sve ono što je najvažnije. Ostaje otvoren prostor za objašnjenje nekih pojmova i situacije u Kini.

Jedan od najvažnijih faktora uspeha kineskih firmi jeste efikasnost rada. U gornjem izveštaju se navodi da troškovi zaposlenih iznose samo 10% od ukupnih troškova a pri tome se, manje-više nesvesno, sugeriše da je rad u Kini jeftiniji. Ovo uopšte nije tačno, kineski zaposleni su dobro plaćeni.

Kada pogledate slike njihovih gradova vidite gusto sagrađene solitere u kojima žive ne bogati već sasvim prosečno plaćeni ljudi. Kineski gradovi su ogromni, mnogi prevazilaze cifru od nekoliko desetina miliona građana. Infrastruktura je perfektna, sve uslužne delatnosti takođe. To sve plaćaju zaposleni sa sasvim prosečnim primanjima. Cilj kineskog sistema nije sirotinja već bogatstvo!

Dakle u čemu je tajna niskih radnih troškova? Pre svega u visokoj efikasnosti rada, počevši od perfektne organizacije, digitalizacije do visoke lične odgovornosti zaposlenih prema firmi u kojoj rade. Ovde razvojna odeljenja zapošljavaju više stručnjaka nego evropske firme. Rezultat je povećana kolektivna kreativnost, brzina realizacije projekata i poboljšan kvalitet proizvoda. Nasuprot tome, rukovodeća struktura je redukovana na apsolutni minimum.

Najteže pitanje za evropske firme glasi: da li je moguće ove principe organizacije i efikasnosti preneti u Evropu? Moje mišljenje je da je ovaj proces neizbežan ali će trajati desetinama godina jer će glavni otpor biti mentalitet Evropljana – sa manje rada visoka zarada.

Strategija da razvoj i proizvodnja treba da budu u zemlji gde se auto prodaje ima smisla. U Americi za Amerikance, u Kini za Kineze, u Rusiji za Ruse…

Međutim stroga izolacija evropskog tržišta od svojih vozila proizvedenih za i na stranom tržištu nema nikakvo opravdanje. U izveštaju se jasno kaže da evropski kupci nikada neće dobiti kineski Audi?! Naravno, cene bi trebalo izjednačiti da kineski Audi ne konkuriše matičnom Audiju. Sa otvorenom cirkulacijom modela kroz sva svetska tržišta došlo bi do razmene iskustava u okviru korporacije a takođe bi i kupci doživeli nešto novo i razvili sasvim nove kriterijume za kupovinu. Analogno biologiji, mešanje gena poboljšava razvoj vrsta!

Stroga izolacija evropskog tržišta od sopstvenih vozila proizvedenih na drugim tržištima podseća me na izolaciju jugoslovenskog tržišta. Savezna vlada je visokim carinama štitila domaće proizvođače, koji sasvim opušteno i bez ikakve odgovornosti proizvodili zastarele modele i to sa mizernim kvalitetom! Pogrešna privredna politika dovela je do pasivizacije sopstvene privrede i njenog udaljavanja od savremenih tokova. Koliko je to bilo pogubno, znamo svi.

Vladimir Matijašević – Matija

(53)