Daimler promenio kormilara – Ceče posle Cečea?

Za Švabe, ko god dobije posao u Daimleru, taj mora biti „faca“, a posebno ako je direktor. Diter Ceče je bio čovek broj 1 u nemačkoj kompaniji 13 godina, a s karakterističnim „morž stil“ brkovima, postao je brend za sebe. Sada silazi sa scene, kao jedan od „poslednjih Mohikanaca“ unutar menadžerske kaste u automobilskoj industriji.

Ceče je oduvek voleo da sebe predstavlja zabavnim pred zaposlenima. Bivši šef Daimlera je jednom protresao bocu kečapa i uporedio je s električnim automobilima: „Znamo da nešto izlazi, ali ne znamo kada i koliko.“ Ponekad je dozvoljavao da brkovi nestanu na par sekundi kroz filmske efekte, u cilju kampanje „Nije svaka promena ujedno i napredak“. U video poruci tokom novogodišnjih praznika, konkurisao je Deda Mrazu za novi posao. Dakle, Diter je pazio kako i na koji način formira svoj imidž.

Popularni „brka“ je danas, 22. maja 2019. sišao sa scene, nakon 13 godina na čelu Daimlera, gde je vršio funkciju generalnog direktora. Bez njega, kompanija će definitivno izgubiti ličnost koja je zračila opuštenošću i nekonvencionalnošću. U vreme dok je Chrysler s Daimlerom činio jednu kompaniju, jednom je na otvorenoj pozornici čak polupao čašu električnom gitarom. Međutim, interno, postojao je i jedan drugi Diter Ceče, alfa jedinka koja može biti borbena i beskompromisna, i ekstremno alergična na kritike.

Benzin u krvi

Nedavnu Daimlerovu objavu da više neće distribuirati partijske donacije, mnogi su smatrali uzvratnim udarcem zbog oštrine posledica prouzrokovanih dizel skandalom. Nemački ministar saobraćaja, Andreas Šojer, javno je prozvao Cečea prošle godine, zapretivši kaznom od više milijardi evra.

Vladino saobraćajno telo, KBA, (Kraftfahrt-Bundesamt), kasnije je povuklo iz saobraćaja 700.000 Mercedesovih vozila, zbog navodnog posedovanja „poništavajućih uređaja“.

Još uvek nije jasno da li će Ceče u Daimlerovoj istoriji biti zabeležen kao zvezda ili kao rukovodilac koji je bio deo dizel afere. Međutim, jedna stvar je sigurna: s njim, jednim od poslednjih predstavnika stare škole automobilskih menadžera, nestaje generacija koja je za sebe govorila da joj „benzin teče u žilama“ i koja je poznavala svaki zavrtanj u vozilu. Ceče pripada toj ligi odabranih, baš kao i bivši šef VW-a, Martin Vinterkorn ili tako moćna figura u automobilskoj industriji kao što je Ferdinand Pih. Automobili koje su oni proizvodili su se smatrali nenadmašnim, a u skladu s tim, šefovi su uživali u neprikosnovenom autoritetu i reputaciji.

Vremena su se promenila, a reputacija nemačkih automobilskih inženjera je u međuvremenu u velikoj meri narušena dizel skandalom. Novi igrači poput Tesle iz SAD ili Geelyja iz Kine, žele da osvoje svet električnim automobilima, dok u Evropi učenici beže s časova da bi demonstrirali protiv klimatskih promena, dok automobil gubi svoju ulogu statusnog simbola. Sve se to reflektuje na vozila, koja se sve manje i manje povezuju s ličnim imidžom.

Cečeov naslednik Kelenijus: „svežiji, srdačniji, zeleniji“

Nova generacija menadžera se razvija u odborima i kancelarijama. Ona nije manje tvrda niti ima manje autoriteta, ali je svakako tišeg tona, što mu dođe kao neko neoliberalno korporativno načelo današnjice. Među njima je i Cečeov naslednik, novi šef Daimlera, Ola Kelenijus. Ovaj rođeni Šveđanin želi da formira novi imidž Daimlera: svežiji, srdačniji i zeleniji. Čak i pre nego što će preuzeti kancelariju, on je najavio da će grupa imati nultu flotnu emisiju do 2039.

Kako to misli da ostvari, Kelenijus tek treba da objasni. Na kraju krajeva, Daimler takođe želi da nastavi ponudu hibridnih vozila, koja i dalje koriste motore s unutrašnjim sagorevanjem. Ipak, kolosek je jasan: u dugoročnom smislu, Daimler želi da se oslobodi dizel i benzinskog pogona.

Da bi to postigao, neophodno je temeljno restruktuiranje. Kompanija mora da uđe u saveze u budućnosti, da bi uspela da se izbori s tehničkim promenama. U svojoj bivšoj ulozi šefa razvoja, Kelenijus je već tada uspeo da ostvari nešto što je u prošlosti bilo nezamislivo: redovno se sastajao s inženjerima iz BMW-a! Dva premijum proizvođača žele da sarađuju u budućnosti. Oni su već spojili sektore usluga prevoza kroz Car2go i DriveNow entiteta. Sledeći korak podrazumeva bližu saradnju u oblasti autonomne vožnje.

Ponovno lansiranje sopstvenog imidža

Ipak, Diter Ceče je dosta toga promenio tokom svoje karijere u Daimleru, posebno na početku. Ukinuo je ambiciozne Welt-AG planove svog (još samouverenijeg) prethodnika Jirgena Šrempa i pustio je Chrysler niz vodu. Pored toga, Daimler se lišio udela u azijskim proizvođačima poput Mitsubishija i Hyundaija, a Ceče je na kormilu Daimlera sjajno prokrstario kroz finansijsku krizu iz 2008/2009., što je grupi pomoglo da nakon toga ostvari rekordne poslovne brojke.

Iznad svega, Cečeu je pošlo za rukom da uradi nešto što je uspevalo retkima, poput Applea, a to je da ponovo izgradi sebe kao poslovnu ličnost. Poslednjih godina, bivši „uštogljeni kravataš“ je uglavnom mogao da se vidi u farmerkama i patikama, bez obzira da li se sastaje sa zaposlenima, novinarima ili ministrom saobraćaja. Neki ovaj potez smatraju osvežavajućim a drugi neprikladnim. U svakom slučaju, Ceče je ostavio snažan pečat u poslednjim godinama na čelu nemačkog giganta. Pored toga što je promenio sopstveni imidž, on je uradio sjajnu stvar i s dizajnom Mercedesovih vozila, koja su „preko noći“ počela da izgledaju svežije i modernije, a samim tim i celokupna štutgartska marka.

Ceče je verovatno mogao glamurozno da se penzioniše tokom 2015. ili 2016.  Međutim, disciplina u okviru grupe je pala, pojavile su se brojne kritike, a administracija se „naduvala“. Bivši CEO više nije imao volje da se nateže s moćnim IG Metall sindikatom da bi učinio kompaniju efikasnijom.

Zatim dolazi do „dizelgejta“, što je donelo nove nevolje Cečeu.

Negativan pritisak

Početkom 2016., šef Daimlera je tvrdio da njegova kompanija nije varala za razliku od Volkswagena. Štutgartski javni tužilac to nije video tako, tako da su 2017. inspektori pretresli nekoliko kancelarija Daimlera. Mada je nemački premijum proizvođač obećao da će sarađivati s vlastima, inicijalno se pravnim sredstvima suprotstavio optužbama. To je produžilo istragu mesecima, a u kompaniji smatraju da nisu prekršili bio kakve zakone. Daimler se čak branio i u slučaju povlačenja vozila u režiji KBA.

I na samog Cečea je izvršen pritisak jer je u februaru 2018. novi veliki akcionar napravio pometnju u vlasničkoj strukturi: kineski preduzetnik, Li Šufu, otkupio je gotovo 10 odsto Daimlera i na taj način postao najveći pojedinačni akcionar grupe. Mesecima ranije, Li je želeo da privoli Cečea na saradnju između Daimlera i Geelyja, a ambiciozni kineski proizvođač sada želi da uzdrma svetsko tržište sa svojim električnim automobilima. Li je igrač koji puca na veliko i ima velike planove, tako da ga treba veoma ozbiljno shvatiti. To je na svojoj koži osetio i Ceče, koji je u starom dobrom nemačkom stilu primenio „Panzer“ strategiju, da bi se zatim veoma iznenadio nakon što mu se Kinez pojavio „iza leđa“.

Sasvim je moguće da je Cečeov stav izazvao Šufua da kupi udeo u Daimleru. Kineski milijarder ne samo da smatra Daimler ikonom, već i samog Cečea ceni kao jednog od najvećih automobilskih rukovodilaca, kažu ljudi koji su mu bliski. U međuvremenu, Daimler i Geely su oformili zajednički poduhvat za Smart. Sada se čini da je „krbanje“ između Li Šufua sa Daimlerom i Cečeom gotovo zaboravljeno. Čak, Kinezima se može pripisati inicijativa da Ceče ostane u Daimleru kao predsednik nadzornog odbora, što „Brka“ i želi.

Daimler će morati drastično da se menja

Da li će do toga doći, u najvećoj meri zavisi od epiloga istrage povodom dizel skandala. Za sada, za manipulaciju na dizel motorima, optuženi su samo zaposleni ispod nivoa odbora. Ukoliko Ceče ostane „neoštećen“, trebalo bi da se nađe na čelu nadzornog odbora, nakon prepisane pauze od dve godine. Mnogi bi voleli da vide Cečea ponovo u pogonu, mada je tako nešto prilično kontroverzno. Nakon svega, Ceče, kao glavni „nadzornik“, imao bi interes u tome da njegov naslednik ne preispituje  zaostavštinu u Šerlok Holms stilu.

„Bilo bi prerano zalagati se za Cečeov povatak na čelo nadzornog odbora već danas“, kaže Ingo Špajh, šef sektora održivosti i korporativnog upravljanja u firmi Deka. Slično razmišljaju i akcionari.

Cečeovi zagovornici, s druge strane, protive se tome, jer po njima on sada bolje poznaje trgovinu od bilo koga drugog. To bi trebalo da je tačno. Međutim, problem je što će „prodavnica“ u Štutgartu neminovno morati drastično da se menja. „Iz tog razloga bih radije doveo finansijske ili IT stručnjake u odbor“, rekao je jedan akcionar. Vreme „petrol headsa“, ljudi kojima „benzin teče u venama“, čini se da je konačno završeno.

Priredio: Pavle Barta

(521)