Zašto Daimler-Chrysler nije uspeo?

„Brak osuđen na propast“

Prošlo je 20 godina od tada najvećeg braka u automobilskoj industriji. Sa jedne strane čuveni nemački gigant koji je po mnogima izmislio sam automobil, s druge  američki gigant, koji je bio primer uspešnog poslovanja tokom 1980-ih i 1990-ih godina. Trebalo je da zajedničkim snagama pokore svet i uđu u teritoriju u koju nijedna strana ne bi mogla samostalno dominirati. Ipak, kada je sve bilo gotovo desetak godina kasnija obe strane su optuživale jedna drugu kao krivca. Pa šta se tačno desilo? U ovoj priči ćemo razmatrati ključne razloge zašto Daimler-Chrysler nije uspeo.

Istorija Daimlera

Daimler vuče poreklo još od 1886. godine kada je Karl Benc proizveo prvi automobil na svetu, Benz Patent Motorwagen. Grupa investitora je osnovala Daimler Motoren Gesellschaft (DMG) četiri godine kasnije, a jedan od modela je nosio ime Mercedes. On je debitovao 1901. godine po imenu kćerke jednog od investitora, a 25 godina kasnije, Mercedes je postao sopstveni brend. Od tada ovaj slavni nemački proizvođač vozila je sinonim za kvalitet i luksuz. Mercedes se proizvodi i prodaje širom sveta, a prošle godine je privukao oko 2,3 miliona kupaca.

Istorija Chryslera

Volter Krajsler je stekao ime za sebe radom u Buicku, ali nije želeo da zauvek radi za nekoga drugog pa je 1925. godine osnovao posrnulog proizvođača Maxwell, promenio ime u Chrysler i bio na pragu da stvori još jednog giganta. U narednih nekoliko godina, on je kupio i Dodge i osnovao Plymouth i DeSoto (kasnije i premijum Imperial) čime je nastala cela korporacija. Chrysler je uspeo da preživi Drugi svetski rat, ali je pao u tešku krizu tokom kasnih 1970-ih godina i preživeo samo zahvaljujući državnim kreditima. Do sredine 1980-ih godina kompanija je opet odlično poslovala i čak uspela da poveća investicije zahvaljujući kupovini Jeepa i osnivanju Eaglea.

Zašto udruženje

Daimler i Chrysler su ciljali na toliko različite kupce, da se mnogi pitaju do današnjeg dana zašto bi se oni uopšte udružili. Razlog je bio veoma jednostavan, a on je ležao u podatku da je druga strana imala upravo ono šta je svakoj kompaniji nedostajalo. Mercedes je očajnički želeo da se probije i u jeftiniju klasu, posebno 1997. godine, kada je debitovala A klasa, tada najmanji i najjeftiniji model kompanije.

Nemci su primetili da mnogi “narodni“ proizvođači kradu sve veći broj kupaca sa dubokim džepom pa je bilo potrebno zadržati njihovo poverenje. Slična situacija je vladala i kod Chryslera. Američki gigant je igrao veliku ulogu u jeftinijim kategorijama, ali nikako nije uspevao da privuče i premijum kupce iako je početkom 1990-ih godina ponovo predstavljen luksuzni Imperial brend. Uz sve to, Chrysler je bio dominantan samo na domaćem tržištu dok je evropska prodaja bila nepostojeća, iako su istraživanja pokazala da Jeep uživa u velikom ugledu. Iz tih razloga, Daimler i Chrysler su mogli samo jedan drugom da pomognu – barem na papiru.

Promene u industriji

Sama automobilska industrija se takođe promenila u velikoj meri tokom 1990-ih godina, kada je potražnja za automobilima eksplodirala. Dok je nekada tradicionalna kompanija imala svega nekoliko modela, potražnja za terencima, krosoverima, pikapima i ostalim komercijalnim vozilima je porasla.

Proizvodnja toliko velikog broja modela je zahtevala velike investicije što veliki broj proizvođača jednostavno nije mogao da priušti. Volkswagen grupa je služila kao poseban primer, kako je moguće smanjiti troškove i koristiti platforme i mehaniku za različite proizvode – od jeftine Škode pa do skupocenih Audija. Novonastali Daimler-Chrysler će pratiti ovu strategiju, ali kako ćemo videti kasnije – ne baš preterano uspešno.

Situacija u Daimleru

Iako veoma ugledan proizvođač, Mercedes se do sredine 1990-ih godina našao u teškoj finansijskoj krizi iz nekoliko razloga. Prvi problem je nastao u avionskoj industriji kada je holandski proizvođač Fokker, čiji je Daimler bio vlasnik, bankrotirao 1996. godine. Bankrotu je prethodila dugogodišnja kriza i visoke investicije koje nisu dale rezultate. Primera radi, Fokker 100 je stekao popularnost pre nego što je prodaja pala dok se proizvodnja novog Fokkera 70 zaustavila na cifri od samo 47 pre bankrota.

Promašena investicija Daimlera broj 1

Promašena investicija se nastavila sa još jednim brendom – Smartom. Tehnički gledano, Daimler nije osnovao Smart već investirao u firmu osnivača Swatch satova Nikolasa Hajeka nakon što se nekadašnji partner Volkswagen povukao. Prvi Smart je debitovao 1998. godine, a ponuda će biti značajno prošireno tokom Daimler-Chrysler dana. Tokom 2013. godine sajt GreenCarReport je objavio da je Daimler izgubio oko pet milijardi dolara tokom Smartove istorije ili u proseku 6.100 dolara na svakom prodatom automobilu. Smart je taj način postao najveći gubitnik u Evropi u poslednjoj deceniji, a iza su se našli Fiat Stilo (gubitak od 2,9 milijardi dolara) i Volkswagen Phaeton (gubitak od 2,7 milijardi dolara).

Promašena investicija Daimlera broj 2

Da nesreća nikada ne ide sama je pokazao još jedan Daimlerov brend – Maybach. Želeći da se suprostavi premijum brendovima kao što su Rolls-Royce i Bentley, Maybach je oživljen 1997. godine posle velikih investicija. Daimler se nadao godišnjoj isporuci od 2.000 primeraka, ali će biti potrebno čak pet godina da proizvođač stigne do navedene cifre.

Mnogi su se žalili na visoke cene (od 367.000 dolara za osnovni Maybach 57 pa sve do 1,4 miliona dolara za Maybach Landaulet) i preveliku sličnost sa Mercedesom S klase. Kada je Maybach ugašen pre sedam godina, Daimler je izjavio da ga je ova greška koštala 1,32 milijarde dolara ili čak 437.000 dolara po svakom prodatom vozilu.

Lexus kao problem

Dok je Mercedes relativno dobro poslovao u Evropi tokom ranih 1990-ih godina, njegova američka turneja je takođe pokazivala krizu. Primera radi, tokom 1986. godine, Mercedes je dostigao prodaju od rekordnih 99.314 primeraka ili 0,62% tržišta, ali je onda stigla nevolja u vidu Lexusa. Naime, japanski proizvođač vozila je iznenadio kada je predstavljen 1989. godine i preko noći se pokazao kao izuzetno bolja kupovina za manje novca. S druge strane, Lexus je u svojoj prvoj punoj godini privukao 63.534 kupca i taj broj će samo nastaviti da raste.

Mercedesova prodaja je počela da pada i 1991. godine dostigla najniži nivo u poslednjih 15 godina kada je samo 58.866 vozila pronašlo vlasnika. Dok je Evropa i dalje predstavljala najbitnije tržište nemačkog proizvođača vozila, Amerika je bila bitna iz razloga što su u njoj završavali najskuplji modeli kompanije. Primera radi, S klasa se dvostruko bolje prodavala u SAD u poređenju sa Evropom i činila oko trećinu od ukupne prodaje nemačkog giganta. Lexus je toliko poremetio te planove da je nova generacija pod kodnom oznakom W140 požurila na tržište i debitovala već 1991. godine, iako nije planirana za još dve godine godine.

Situacija u Chrysleru

Chrysler je krajem 1970-ih godina prošao kroz veliku krizu u kojoj je morao da proda evropsku diviziju Peugeotu za samo jedan dolar, a zatim i da zatraži velike zajmove od političara da bi preživeo. U decembru 1979. godine, političari su odobrili zajam od 1,2 milijarde dolara, a novi Chryslerov predstavnik Li Ajakoka (najpoznatiji kao otac nekoliko veoma popularnih automobila kao što su Ford Mustang, Mercury Cougar i Lincoln Continental) odlučuje da investira u novu K platformu.

Chrysler je takođe debitovao i sa prvim putničkim minivanom u SAD, a K automobili su se pokazali toliko popularnim da je zajam državi isplaćen već do 1983. godine, ili čak sedam godina pre vremena. Do sredine 1990-ih godina, Chrysler je imao oko 15 milijardi dolara u keš rezervama uz godišnji profit od oko tri milijarde dolara, od čega je deo iskorišćen na kupovinu Jeepa. Kompanija je imala kontrolu veoma visokih 23% američkog tržišta i budućnost je definitivno delovala svetlo.

Jedna firma, dva predsednika

Jedan od najčudnijih detalja Daimler-Chryslera je bio onaj da je kompanija trebalo da ima dva predsednika. S jedne strane se nalazio Bob Iton, koji je preuzeo komandu kada se Ajakoka penzionisao 1993. godine, a već tada je mislima bio u penziji. Naime, Iton je ranije objavio da planira da radi samo još dve godine i da se onda posveti privatnim investicijama.

Nemce je predvodio Jirgen Šremp, veteran koji je stigao na najveću poziciju u Daimleru 1995. godine. Upravo je Šremp insistirao na udruživanju dve kompanije i najavio da bi njihova saradnja trebala biti „kao u raju“. Pregovori su započeti 1995. godine, a zvanično označeni tri godine kasnije. Novonastala kompanija je tako postala peti najveći proizvođač na svetu sa godišnjom isporukom u vrednosti od 150 milijardi dolara, a Šremp je otvoreno pričao da želi i još jednog azijskog partnera sa kojim će napasti kinesko tržište. Tu poziciju će kasnije da popuni Mitsubishi, a zatim je kupljeno i 10% Hyundaija iz Koreje. Šremp je želeo da kupi i bankrotirani Nissan, ali kompanija nije imala finansije za tako nešto.

Rani problemi

Jedan od prvih problema nove kompanije je bio u vremenskoj razlici. Nemačka je, ipak, između osam i deset sati ispred SAD pa samim tim radni dan je u Evropi gotovo u isto vreme kada u Americi počinje. Daimler-Chrysler je odlučio da investira u celu flotu privatnih aviona koji bi svakodnevno leteli na obe lokacije, kao i da oslobodi dodatni prostor u čuvenoj Chrysler zgradi u Njujorku.

Razlike u kulturi

Nemački i američki radnici su navikli na sasvim drugačiji način poslovanja. Američki šefovi su navikli na plate koje su i do pet puta veće od nemačkih kolega, pa primera radi, Itonova godišnja plata od 12 miliona dolara je bila za čak četiri puta veća od Šrempove. S druge strane, Nemci su manje plate zamenjivali visokim standardom poslovnih troškova. Dok su Amerikanci uglavnom leteli standardnim letovima i odsedali u prosečnim hotelima, Nemci su želeli privatne avione i najskuplje avione i uslugu. Dok taj potez nije predstavljao problem u početku, tokom kasnijih godina, kada je Daimler-Chrysler pao u finansijsku krizu, Amerikanci će kriviti Nemce da se previše „razbacuju“.

Razlike u komunikaciji

Još jedan odličan primer razlike između dva tima je sama komunikacija. Amerikanci su veoma optimističan narod i za njih je „čaša uvek polupuna, nikada poluprazna“. Oni vole da rizikuju i svaki radnik je odgovoran za svoje postupke. S druge strane, Nemci uvek vole da se pripreme za najgore i da imaju rešenje čak i ako se problem ne desi, a prioritet je davan celom timu umesto individualnih zasluga. Što je jedan inženjer rekao, „Zamislite proces časa matematike. Amerikance je samo briga da dobiju konačan tačan rezultat dok Nemci žele da pokažete svaki korak kako ste došli do konačnog odgovora“. 

Iz tih razloga, kada bi se dva tima srela, u dosta slučajeva bi došlo do problema u komunikaciji. Amerikanci bi predstavljali optimistične brojke, koje bi mogle biti ostvarene samo ako sve bude u najboljem redu i bez ikakvih problema i poteškoća. Kada bi se Nemci suprostavili sa potpitanjima „Šta ako …?“, došlo bi do svađa pošto Amerikanci nisu želeli da se koncentrišu na problem koji se još nije ni desio.

Sam način komunikacije između dve osobe je takođe sasvim drugačiji zavisno od nacije. Amerikanci su veoma „otvoreni“ i brzo počinje da se obraćaju drugima po samom imenu dok Nemci koriste formalne nazive („Gospodine“ i slično) na duže periode. Čak i tokom duže rasprave Amerikanci vole da koriste šale i da se fokusiraju samo na budućnost. Nemci, s druge strane, su veoma ozbiljni većinu vremena i vole da se prvo upoznaju sa istorijom pre nego što krenu sa radom na budućnosti. Nemci su, u očima Amerikanca, prečesto uzimali godišnje odmore i nisu navikli na radni dan duži od osam sati.

Prvi potezi

Okej, razlike u kulturi su jedno, ali sami proizvodi nešto sasvim drugo. Istorija je pokazala da obe kompanije znaju da prave odlične automobile, ali da li mogu da ih prave zajedno? Za početak, Eagle je ugašen. Ova marka je osnovana 1988. godine po uzoru na General Motorsov Saturn i uglavnom je ciljala na kupce koji u drugim uslovima ne bi kupili američki automobil. Eagle nikada nije imao visoku prodaju (uglavnom se kretala ispod 100.000 vozila na godišnjem nivou), ali je Daimler-Chrysler izgubio gotovo svakog od njih. Nedugo posle Eaglea, kompanija je najavila i gašenje istorijskog Plymoutha. On je debitovao još 1928. godine i uvek važio za najjeftiniju Chryslerovu diviziju, a do sredine 1990-ih godina prodaja je po prvi put pala na ispod 200.000 vozila na godišnjem nivo. Odluka je pala da se pažnja posveti na popularniji Dodge.

Zajednički modeli

Glavna ideja udruživanja je bila da se smanje troškovi sa zajedničkim modelima. Krajem 1990-ih godina, Daimler je bio spreman da otvori svoju fabriku u saveznoj državi Alabami i u njoj proizvodi novi terenac M klase, dok je Chrysler željno očekivao drugu generaciju Jeep Grand Cherokeeja. Amerikanci su predložili da se dva terenca zajedno proizvode u Austriji za evropsko tržište, kako bi se smanjili troškovi, ali je Daimler brzo odbio ovu ideju sa objašnjenjem da bi ista traka za Mercedes i Jeep oštetila nemačku reputaciju. Nije trebalo proći mnogo vremena pre nego što Daimler proširi ne samo Mercedesovu ponudu već i Smartovu i Maybachovu. S druge strane, publika je morala da čeka sve do 2002. godine na prvi Chryslerov novi model kada je debitovala Pacifica. Na kraju 1998. godine sve je izgledalo idealno na papiru. Prodaja je povećana za 12%, a profit za 29%.

Iton se penzioniše

U prve dve godine poslovanja dve firme nisu delile platforme u meri u kojoj se nadale, ali zahvaljujući visokom profitu to i nije predstavljalo problem. A onda, 2000. godine, Chryslerov predsednik Iton je otišao u planiranu penziju, što je Šrempu dalo odrešene ruke. Kao što smo ranije objasnili, velike kulturne razlike između Nemaca i Amerikanca su bile upadljive, a Šremp je odlučio da nešto uradi povodom toga. Naime, njemu je zasmetalo što je Chrysleru potrebno u proseku 40 sati da proizvede automobil ili oko dvostruko više nego Toyoti i Hondi. On je takođe bio razočaran kontrolom kvaliteta i kada je Daimler-Chrysler objavio gubitak od dve milijarde dolara 2001. godine, odluka je pala da Itona zameni jedan drugi Nemac – Diter Ceče. Nažalost, on gotovo i nije imao iskustva sa američkim tržištem, što će doneti dodatne probleme. Zajedno sa Cečeom u firmu su došli i nemački inženjeri i dizajneri koji su po prvi put trebali da razvijaju jeftinije proizvode za Amerikance.

Chrysler pod Cečeom

Popularni „brka“ je brzo predstavio svoj „nepopularni“ novi plan koji je zahtevao investiciju od 28 milijardi dolara u narednih pet godina (16 milijardi manje nego što je originalno planirano) uz zatvaranje šest fabrika i otpuštanje 45.000 radnika. On je najavio i bolju efikasnost, čime bi bilo potrebno 30 sati za proizvodnju svakog modela. U želji da uštedi na troškovima, Ceče odlučuje da iskoristi neke starije Mercedesove platforme. Na bazi SLK-a je debitovao Chrysler Crossfire sa početnom cenom od preko 30.000 dolara, koja bi mogla da dostigne i 50.000 dolara ukoliko kupac izabere sportski SRT-6 model. Nažalost, publika nije navikla na sportske automobile od ovog američkog proizvođača vozila pa je Crossfire brzo ugašen.

GS platforma

Još jedan veliki promašaj je bila nova GS platforma, koju je originalno razvio Mitsubishi za Lancer i Outlander Sport, a odluka je pala da na istoj bazi debituje i nekoliko američkih klonova. Prvi od njih, Dodge Caliber, je stigao 2006. godine i brzo pao u zaborav. Teži nego konkurencija, a pritom ni približno moćan ili ekonomičan, Caliber je brzo pao u zaborav i čak ni visoke cene goriva ga nisu mogle spasiti. Ceče se zatim koncentrišao i na dva nova Jeepa sa ciljem da terensku vožnju popularizuje i na asfaltu. Novi Compass je bio namenjen ženskim kupcima, a Patriot muškim. Međutim, nijedan od njih nije dao željene rezultate.

Redak uspeh

Ceče je uglavnom imao neuspehe sa Chryslerovim modelima, ali jedan od retkih pozitivnih rezultata je bila takozvana LX platforma pozajmljena od prethodne generacije E klase. Nije bilo potrebno dugo vremena da prodaja dostigne cifru od 150.000 vozila, a kasnije su na istoj platformi debitovali takođe uspešni Dodge Charger i Challenger. Ceče je do ranih 2000-ih godina ugasio gotovo sve modele koji ne donose profit pa je snaga kompanije ležala na Jeepu i Ramu. Dok je taj način poslovanja vratio profit, on nije mogao dugo da opstane i već tokom 2005. godine se naslućivala kriza. Odjednom poslovi su počeli da nestaju, što je smanjilo kupovnu moć, dok su cene goriva dostizale rekordne cene. U tim uslovima Chrysler nije imao baš ništa da ponudi kupcima i finansije su opet ušle u crveno.

Da li se Chryslerov kvalitet popravio?

Na ovo pitanje je teško doneti odgovor pošto su istraživanja nekada bila izuzetno niska, ali ukoliko pogledamo rezultate Consumer Reportsa iz 1997. godine, na njemu ćemo videti da ovaj magazin ne preporučuje čak 33% modela Chrysler korporacije (Mercedes je bio nešto bolje pozicioniran sa 28%). Deset godina kasnije JD Powers je objavio sličnu listu. Chrysler je u proseku imao 165 problema tokom prve tri godine vlasništva (prosek je bio 170), Dodge 202, a Jeep 220. S druge strane, Mercedes je imao 185 dok Smart i Maybach nisu bili pozicionirani. Zanimljivo je da je jedan od prvih problema nastao kada je Mercedes odbio da Jeep Grand Cherokee silazi sa iste pokretne trake kao nova M klasa, ali čak i u Evropi, kupci su bili zadovoljniji američkim predstavnikom.

Kriza

Dok je Mercedesova prodaja u Americi nastavila da raste i do 2007. godine dostigla rekordnih 253.000 jedinica, Chrysler je nastavio da pada. Kada su cene goriva dostigle cifru od pet dolara za galon (3,78 litara), gotovo niko nije želeo velike i neekonomične proizvode. Nekada veoma profitabilan Ram je spao na samo 195.000 jedinica (najmanje u istoriji) dok je prodaja Jeepa pala za 75%. Do tada akcije na berzi su pale na samo 38 dolara dok su samo tri godine ranije iznosile čak 108 dolara. U 2007. godini kompanija je zabeležila finansijski gubitak od 1,5 milijardi dolara, pa je primorala mnoge salone da prime isporuku većeg broja vozila nego što su mogli da prodaju. Daimler je odlučio da se preda i povuče iz cele priče. Šremp je dobio otkaz, a Ceče je postao predsednik Daimlera. Zanimljivo je da iako je spajanje označeno kao „biznis ravnopravnih“, Šremp je kasnije priznao da je za njega Chrysler bio samo privremeno rešenje, dok se Daimler ne oporavi i nikada ga nije smatrao jednakim partnerom. On je dodao da je laž bila potrebna da se stekne poverenje američke publike, ali da takva situacija jednostavno nije bila realna.

I ko je na kraju kriv?

Dve strane će se optuživati dugo vremena, a evo nekih od najčešćih razloga.

Krivac je Daimler

Glavni američki razlozi prema kojoj je Daimler glavni krivac leže u jednostavnom podatku da je Chrysler u „brak“ ušao sa velikim keš rezervama, a izašao bankrotiran. Istina, određeni deo keš rezervi je potrošen na američke novitete, ali u deset godina postojanja je debitovao samo jedan potpuno novi model (Chrysler Pacifica) dok su ostali razvijeni isključivo na Mercedesovim „otpacima“. Uz sve to, tokom većine godina partnerstva, Chrysler je vodio Nemac Ceče, koji svakako nije znao kako američko tržište funkcioniše i šta američki kupci žele. Primera radi, Chrysler nikada ranije nije imao sportske modele, pa tako saloni jednostavno nisu znali kako da prodaju premijum modele kao što je Crossfire. Gašenje jeftinijih modela (Dodge Neon) i divizija (Plymouth), samo su zakomplikovali situaciju u još većoj meri tokom kriznih godina. Chrysler će takođe tvrditi da su njegove keš rezerve otišle u Smart i Maybach – dve kompanije koje su bile gubitnici od prvog dana. Maybach je na kraju ugašen dok Smart ni posle 24 godine postojanja ne zna za profit i danas preživljava samo zahvaljujući deljenju troškova sa Renaultom. Dobar deo keš rezervi je otišao i na nove modele Mercedesa, čime se ova divizija oporavila, ali Amerikanci nisu imali mnogo koristi od toga.

Krivac je Chrysler

Nemci će tvrditi da i pored svih njihovih napora Chrysler nikako nije uspeo da promeni percepciju „gubitnika koji je jednom nogom u grobu već 30 godina“. Zahvaljujući velikom broju penzionisanih radnika i skupim zdrastvenim osiguranjima, Chrysler je imao neke od najvećih troškova u industriji, pa samim tim jeftiniji automobili na kojima je Damler-Chrysler gubio novac su jednostavno morali da nestanu. Nemci su bili zaprepašćeni niskom kontrolom kvaliteta (što je ironično pošto su vlasnici Chryslera prijavljivali manje problema nego vlasnici Mercedesa) i slaboj posvećenosti završnoj obradi. Tu naravno dolazimo i do podatka da su Amerikanci i ranije zavisili od pikapa, terenaca i minivanova.

Zaključak

Kada braku dođe kraj ne mora da znači da je neka strana uradila nešto pogrešno već da jednostavno nije bilo hemije. Možda je najbolje da tako zaključimo ovu priču – prevelike kulturne razlike i različit način poslovanja su verovatno ključni razlozi. A na kraju dana, obe kompanije danas odlično posluju odvojeno, pa je Mercedes najveći premijum proizvođač na svetu dok je Chrysler deo Fiat grupe i beželi visoki rast prodaje.

Zoran Tomasović

(2724)