Insajder iz Audija otvoreno o strategiji u Kini

U najnovijoj epizodi podkasta portala Elektroautonews Sebastijan Hesler je razgovarao sa Pirminom Rajmajerom, koji je glavni menadžer proizvoda u Audiju u okviru zajedničkog projekta sa SAIC Motors – zadužen za novu marku AUDI (pisanu sa četiri velika slova) koja se razvija isključivo za kinesko tržište. Zajedno sa malim, interdisciplinarnim timom, on vodi razvoj proizvoda i strategiju brenda za jedno od najuzbudljivijih i najizazovnijih automobilskih tržišta na svetu – Kinu. Mi prenosimo zaključke tog razgovora sa samog portala Elektroautonews.

AUDI sa četiri velika slova nije rebrendiranje, već svesna odluka da se stvori zaseban identitet koji i dalje ostaje tipično „audijevski“. „Želimo da zadržimo srž brenda – dakle, ‘Vorsprung durch Technik’ – ali da ga interpretiramo na drugačiji način“, objašnjava Pirmin. Klasični brend sa četiri prstena u Kini i dalje simbolizuje prestiž i status, naročito u segmentu vozila sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Nova sestrinska marka, međutim, cilja na mlađu, tehnološki orijentisanu publiku koja očekuje napredne digitalne funkcije, jednostavnu upotrebu i svež dizajn.

Šta to konkretno znači? Umesto da se nemačka tehnologija izvozi i prilagođava Dalekom istoku, nova deviza glasi: „U Kini, za Kinu“. Razvoj se odvija direktno na licu mesta – sa fokusom na brzinu, korisničko iskustvo i lokalne potrebe. A one su jasne: Kina, sa oko dve trećine svetske prodaje električnih vozila nove generacije (NEV), apsolutni je lider na tržištu elektromobilnosti. Učestvovati tamo znači učiti nova pravila igre.

Primer ovog kulturnog i tehničkog pomaka je Audi Assistant – digitalni avatar na zakrivljenom OLED ekranu. Za mnoge evropske kupce to bi verovatno bio nepotreban dodatak, dok se u Kini upravo ovakve funkcije doživljavaju kao inovacija i olakšanje. „Ovde smemo i treba da eksperimentišemo više, jer moramo da ispunimo drugačija očekivanja kupaca“, kaže Pirmin. Istovremeno, vozački doživljaj ostaje audijevska specijalnost: „Naši stručnjaci za Quattro i podešavanje ogibljenja direktno su uključeni – iskustvo vožnje mora ostati premijum, bez obzira na to da li su na automobilu slova ili prstenovi“.

Pirmin filozofiju opisuje jednostavno: „Najbolje iz oba sveta“. Softver, usluge i funkcije dolaze iz Kine, dok se podešavanje vrši u Evropi. Ova kombinacija funkcioniše jer su u Kini spremni da dele znanje, uče zajedno i međusobno se nadograđuju. „Saradnja je ovde veća. Cilj je uvek da zajedno rastemo – ne da se zatvaramo“. Organizacione razlike su takođe velike: odluke se donose brže, strukture su ravnije, komunikacija direktnija – često preko WeChata. Ono što Pirmin doživljava kao brzo i jednostavno, u Nemačkoj bi bilo teško sprovesti zbog regulatornih i kulturnih ograničenja. Ipak, projekat donosi dragocene lekcije koje se vraćaju i u Ingolštat.

Naravno, postavlja se pitanje koliko će se u budućnosti zadržati bliskost između brenda sa prstenovima i brenda sa slovima. Pirmin ne vidi radikalan raskid, ali ističe jasnu razliku u obraćanju i vizuelnom identitetu. Različiti stilovi fotografije, nastupi na društvenim mrežama i produktne priče omogućavaju precizno obraćanje ciljanim grupama – bez gubitka zajedničkog Audijevog porekla. „Obe marke dele dizajnersku ekspertizu, svetlosnu tehnologiju i, naravno, DNK poput sistema Quattro – to je ključno za kredibilitet“.

Trenutno na tržište stižu prvi modeli i nove i stare marke, poput potpuno električnog E5 Sportbacka ili limuzine A5L sa motorom sa unutrašnjim sagorevanjem. Dva modela, isti segment – ali različiti dizajnerski i korisnički fokus. Oba povezuje to što je ceo proces dizajna urađen u Ingolštatu. „Poreklo je vidljivo, čak i kada je realizacija oblikovana prema kineskom ukusu“.

Za Pirmina je rad u Kini više od karijernog koraka – to je avantura, poslovna i privatna. „Uzbudljivo je biti deo sistema u kojem se svakog dana toliko toga menja. Gde se novi koncepti brže sprovode, odluke donose direktnije, a društvo funkcioniše toliko digitalno da mi je zapravo dovoljan samo pametni telefon da živim“. Ta energija i volja za promenom fasciniraju ga – i prenose se na njegov posao.

Suština je da ako želite da uspete u Kini, morate imati hrabrosti da se nečega odreknete – ali bez zaboravljanja svojih prednosti. Audi ovde pokušava upravo to. Ili, kako Pirmin kaže: „Na hiperkompetitivnom tržištu moraš da se fokusiraš na ono što zaista dobro znaš – i istovremeno da budeš spreman da ideš potpuno novim putem“.

AutoRepublika

(183)