Teslin put od miljenika tržišta do problematičnog giganta

Nekadašnje prijateljstvo između Donalda Trampa, 47. predsednika SAD, i Ilona Maska, najbogatijeg čoveka sveta prema Forbesovoj listi, preraslo je u otvoreno neprijateljstvo. Razdor je izbio nakon što je Mask kritikovao Trampov poreski i budžetski zakon, tvrdeći da on povećava državni dug umesto da ga smanji. Trampov odgovor bio je brz: Mask je navodno samo ljut jer novi zakon ukida poreske olakšice za kupovinu njegovih električnih automobila. Povređeni ego Maska nije mogao da podnese takav poraz, pa je najavio formiranje sopstvene političke partije.

Ovaj sukob, koji se odigrao uglavnom na društvenim mrežama, skupo je koštao Teslu. Kompanija je izgubila na popularnosti, a razočarani kupci počeli su da lepe stikere sa natpisom: „Kupio sam ovo pre nego što je Ilon poludeo“. Prodaja je naglo oslabila, vozila su se gomilala kod zastupnika, a berza je reagovala panično. Dana 5. juna, vrednost Teslinih akcije pala je za više od 14%, na oko 285 dolara, što je značilo gubitak od približno 153 milijarde dolara. Tesla je od uzora industrije postala izvor brige.

Kritike na Maskov račun sve su izraženije. Deluje kao da je izgubio interesovanje za Teslu i više pažnje posvećuje svom snu da preko kompanije SpaceX pošalje misiju na Mars. Američki investitori imaju malo razumevanja za takve fantazije.

Akcioni analitičar Džed Doršajmer iz kompanije William Blair izjavio je za CNBC da je smanjio ocenu Teslinih akcija jer „investitori žele da se direktor bavi svojom firmom“. Tesla je u SAD u prvih šest meseci 2025. prodao oko 255.000 električnih vozila, što je pad od 13% u odnosu na prethodnu godinu. U drugom kvartalu prodato je oko 125.000 vozila što je pad od 16,7%. U isto vreme, konkurenti poput General Motorsa beleže rast u segmentu električnih vozila.

Maskove političke ambicije samo su deo problema jer Tesla beleži pad prodaje i u drugim ključnim regionima. U Kini je tržišni udeo Tesle u kategoriji „vozila sa pogonom na novu energiju“ iliti NEV u junu 2025. pao sa skoro 7% na oko 5,5%. U maju je prodato svega 38.588 vozila, što je pad od 30% u odnosu na prethodnu godinu. Od januara do maja, broj registracija je opao za 7,8%.

Model Y je i dalje najprodavaniji SUV u Kini sa 24.770 prodatih primeraka, ali to je slaba uteha.

Teslina gama modela stari, iako se dizajn može osvežiti, platforme na kojima vozila počivaju stare su i do 13 godina. Model S je najstariji, dok je Model Y u ponudi pet godina. Tesla isporučuje česta softverska ažuriranja, ali to nije dovoljno. Kineski rivali poput BYD-a, Xiaomija i Nija preuzimaju primat u pogledu multimedije i autonomne vožnje. Na primer, BYD-ov sistem God’s Eye, koji funkcioniše bez lidara, pokazuje kuda ide industrija.

Mask se nada da će projekat Robotaxi, koji počinje u Ostinu, Teksasu i uskoro i u oblasti zaliva San Franciska, predstavljati prekretnicu. Ipak, prema mišljenju Stefana Hehta iz firme Advyce & Company, upravo ovaj projekat je „osuđen na uspeh“, jer reputacija kompanije direktno zavisi od njega. Biti nadmašen od konkurenata u bezbednosti i korisničkom iskustvu za Maska je ozbiljan problem. U Nemačkoj jedino Mercedes trenutno nudi autonomni sistem nivoa 3.

Evropska konkurencija prestiže Teslu i po pitanju brzine punjenja sa platformama napona 800 V. Teslina mreža Supercharger i dalje je prednost, kao i potrošnja i efikasnost. Međutim, prodajni rezultati u Evropi ozbiljno su zabrinjavajući. U Nemačkoj je u junu 2025. registrovano samo 1.860 Teslinih vozila, pad od 60% u poređenju sa istim mesecom prethodne godine. U prvoj polovini godine prodaja je pala za 58,2%, na svega 8.890 vozila.

U celoj Evropi slika je slična. Prema podacima ACEA, Tesla je u aprilu prodala samo 5.475 vozila, što je pad od 52,6%. Od januara do aprila, prodaja je pala za 46,1%, na 41.677 vozila. Mask je nedavno priznao da je Evropa veliki izazov.

Globalno, ukupni prihodi u prvom kvartalu pali su za 13%, a u drugom za 13,5%. U prvoj polovini 2025. isporučeno je 720.803 vozila, što je više od 100.000 manje nego u istom periodu 2024. godine. Prognoze za celu godinu ukazuju na 1,65 miliona prodatih vozila, odnosno pad od oko 8%. Ipak, to se može smatrati blagim oporavkom u odnosu na prethodne mesece.

Ove brojke pogađaju i Teslinu fabriku kod Berlina, koja proizvodi Model Y za više od 30 evropskih i azijskih tržišta. Iako time kompanija donekle ublažava lokalne padove prodaje, nije u potpunosti zaštićena. U okviru globalnog otpuštanja koje obuhvata 10% zaposlenih (oko 14.000 ljudi), u nemačkoj fabrici je otpušteno 400 radnika, a za 2.500 radnika angažovanih preko agencija ugovor nije produžen. Za sada nisu najavljena nova otpuštanja. Proizvodnja se održava na 5.000 jedinica nedeljno, što iznosi oko 250.000 godišnj, a to je daleko ispod ciljanog miliona vozila godišnje. Pad prodaje stvara i logističke probleme: bivši vojni aerodrom Neuhardenberg sada se koristi kao skladišni prostor, a planirana proširenja fabrike su obustavljena.

Prema rečima Klausa Šmica iz firme Arthur D. Little, svaka automobilska fabrika mora da ima određenu iskorišćenost kapaciteta da bi poslovala bez gubitaka. Ako se aktuelni pad prodaje u Evropi nastavi, situacija bi mogla postati kritična. Ipak, on ne očekuje masovna nova otpuštanja. Tesla, prema njegovim rečima, verovatno planira da stabilizuje prodaju u Evropi, a osveženi Model Y, koji se već proizvodi, mogao bi u tome igrati ključnu ulogu.

AutoRepublika

(131)