Kako je Tavarez posrnulu PSA pretvorio u profitabilnu mašinu?

Kao godina izazova, 2018. je mnoge evropske proizvođače automobila stavila pred teške ispite. Mnogi od njih su na svoja „lica“ stavljali maske u stilu „ništa mi nije“, što nije moglo da negira pad dobiti i profita, kao i mnoge druge muke, mahom vezane za sve strožu ekološku regulativu i ulaganja u električne i autonomne automobile.

Jedna kompanija je bila izuzeta od navedenih neprilika, a to je PSA grupa, na čelu s Karlosom Tavarezom, koja je objavila rekordnu prodaju i profit, uključujući i dobit iz poslovanja od 8,4 odsto za Peugeot, Citroen i DS, kao i 4,7 odsto za Opel, 18 meseci nakon preuzimanja gubitaške nemačke marke od General Motorsa.

Analitičari su za ovako dobre rezultate zasluge pripisali u najvećoj meri Karlosu Tavarezu.

„Transformacija PSA pod Tavarezom je izuzetna“, napisao je Maks Vorbarton investitorima u junu. Tavarez je uspešno primenio provereni pristup troškovima, disciplini kapitala, distribuciji i cenovnoj politici Opel/Vauxhalla, dodao je on.

Arnd Elinghorst iz Evercore ISI-ja je rekao da su Tavarez i njegov tim na pravom kursu da urade nešto što su malobrojni smatrali mogućim u transformaciji Opel/Vauxhalla. „PSA je pod Tavarezovim vođstvom pokazala kako se radi posao“, takođe je napisao Elinghorst u poruci investitorima.

Pohvale Tavarezu su postale još brojnije prošlog meseca, kada je PSA saopštila da je dobit iz poslavanja porasla 11 odsto, na 3,34 milijarde evra, podižući maržu iz poslovanja na rekordnih 8,7 odsto u prvom polugodištu. Elinghorst je to nazvao „ogromnim impresivnim rezultatom“.

S tim u vezi, Tavarezovi rezultati ipak nisu savršeni. Prodaja na kineskom tržištu je pala na oko 200.000 jedinica ove godine, s gotovo 750.000 iz 2014. Poslovanje u drugim globalnim regionima poput Bliskog Istoka i Latinske Amerike, takođe je slabije, dok premijum DS marka još uvek nije ostvarila željeni zalet.

Tavarezova formula, ukoliko i postoji, podrazumeva akcenat na poboljšavanju cenovne politike, čak i po cenu smanjenja obima, održavajući kompaktnu proizvodnu gamu s izrazito snažnim brendiranjem, uz efikasnu distribuciju kapitala, kažu analitičari.

Međutim, tu su i drugi faktori poput Tavarezovih liderskih kvaliteta, volja da se istraže manje eksploatisani izvori prihoda kao što su polovni automobili i agilna proizvodna mreža.

Sreća ili pravi momenat?

Neki uspesi se takođe mogu pripisati sreći ili jednostavno dobrom tajmingu, kažu analitičari.

Tavarez je u posrnulu PSA grupu stigao početkom 2014., nakon što je istupio s pozicije broj 2 u Renaultu pod Karlosom Gonom. Odlazak je usledio nakon što je Portugalac javno izrazio svoju želju da vodi neku automobilsku kompaniju. U PSA, iz koje su ubrzano oticala sredstva nakon recesije 2008., prethodno rukovodstvo je donelo neke teške odluke. Kompanija je restruktuirana, ustupivši francuskoj vladi i kineskom Dongfeng Motorsu udeo od po 14 odsto.

Ovaj potez je ubrizgao u PSA 1,6 milijardi evra, u isto vreme smanjivši udeo porodice Pežo s 25 na 14 odsto. Imovina je otpisana, u isto vreme snižavajući troškovnik kompanije.

Fabrika u Ulneu kraj Pariza je zatvorena, što je bio deo plana koji je podrazumevao ukidanje više od 10.000 radnih mesta u Francuskoj do 2015.  Ugovor sa GM-om u oblasti razvoja, potpisan 2012., tek je trebalo da donese plodove, ali je kasnije rezultirao ključnim SUV/krosover modelima na evropskom tržištu 2016/2017., i osnovom za pregovore koji su doveli do otkupljivanja Opela od General Motorsa 2017.

Bez obzira što je Tavarez iznenada preuzeo kormilo u PSA, analitičari su hvalili njegove liderske sposobnosti, poslovnu efikasnosti i disciplinu u smanjivanju kompleksnosti i fokusiranju na unapređenje cenovne politike.

„Dugačka je lista izvršnih odluka koje su bile odlične“, rekao je analitičar iz Morgan Stanleyja, Harald Hendrikse. „Nemajući takav kapital kao recimo VW, PSA je bila prisiljena da napravi više inteligentnih izbora.“

Evo šta je rekao Denis Šemul iz IHS Markita: „Recept nije genijalan. Činjenica je da on ima izvršnu vlast kao lider. Ukoliko razgovarate interno s ljudima iz PSA, njima je drago što imaju nekoga ko vodi računa o organizaciji i ima lidersku viziju. To je velika promena.“ Tavarez je uspeo da zadobije ljude „čak i uz neke neprijatne promene“, rekao je Šemul.

U neposrednim kontaktima s ljudima, Tavarez je direktan i pristupačan, bez onog „misticizma nedodirljivosti“, koji se često vezuje za moćne šefove kompanija. On koristi popuste na avio letove i boravi u jeftinim hotelima. Van kancelarije, kojoj kako kaže pruža 100 odsto svog vremena od 8 do 18 časova, njegova strast su trke klasika, bez obzira da li se radi o Formuli 3 iz osamdesetih, Peugeota 104 u reli specifikacijama ili podeli vozačkog sedišta u moćnoj Loli T70.

„On koristi low-cost kompanije jer veruje u tu ideju“, kaže Šemul. „On principe svoje ličnosti primenjuje na čitavu organizaciju. To je verovatno jedan od razloga zbog kojih ga ljudi prate. Oni mogu da vide da je on jedinstven, van uobičajenih klišea.“

Ipak, Tavarezovi trkački podvizi ukazuju da voli da se takmiči u oštroj konkurenciji. Poslednjih godina, on spominje Čarlsa Darvina i princip prirodne selekcije, da bi opisao seizmičke promene koje sve češće potresaju automobilsku industriju.

„Mi smo agilni jer smo se suočili sa situacijom opasnom po život“, rekao je on prošle godine. „Mi smo darvinisti. Znamo da je opstanak naše kompanije zavisi od sposobnosti prilagođavanja.“

Tavarez je ubrzao metabolizam PSA, kažu analitičari, uključujući i forsiranje takmičarskog duha između fabrika, vezano za distribuciju sredstava.

„On je definitivno preokrenuo kompaniju u smislu uzbuđenja i volje za radom, oživevši veru u to da PSA može da pobedi“, rekao je Filip Hušoa iz Jefferiesa. „To nije postojalo 20 godina.“

Tavarez je unajmio usluge talentovanih ljudi iz bivše kompanije, Renaulta, a najnovija pojačanja uključuju Tijerija Koskasa, šefa prodaje i marketinga, i Alena Raposoa, šefa sektora zaduženog za pogonske sisteme, baterije i  šasije.

Nešto ranije, iz Renaulta su došli Olivije Burže, izvršni potpredsednik za programe i strategiju, i Jan Vensan, industrijski direktor. „Vreme primirja između Peugeota i Renaulta je prošlo“, rekao  je Hušoa.

Novi Markione?

Po stilu i građi Tavarez ima izvesnih sličnosti s pokojnim Serđom Markioneom. „Jedan od njegovih ključnih izvora snage je smernost, shvatanje kakvu kompaniju vodi, što se odnosilo i na Markionea u Evropi. U potpunosti shvatajući svoje potencijale i izazove, bilo je lakše smanjiti broj modela i ne boriti se za postepeno povećanje prodaje, i samim tim u velikoj meri poboljšati ukupni miks“, rekao je Hendrikse.

Evo šta na to kaže Hušoa: „Tavarez je u automobilskoj industriji danas čovek najbliži onome što je bio Serđo Markione, u smislu sposobnosti da motiviše ljude da urade više.“ Ipak, Hušoa je pomalo oprezan: „Praktikovanje stila rukovođenja da se ljudi drže u niskom startu donosi mnogo beneficija ali takođe ih i iznuruje i troši. Treba biti oprezan.“

Tavarez je to što je PSA relativno mala kompanija pretvorio u prednost, kažu analitičari. „Ljudi su sumnjali da PSA nedovoljno ulaže, ali ono što vidimo da dolazi iz razvoja i istraživanja, kao i dizajnerskih studija je prilično impresivno“, rekao je Hušoa. „Postoji konstantan fokus na distribuciju kapitala i štednju, što je Tavarezov pečat na poslovanje.“

Portugalac je često citiran u vezi sa određivanjem cena u odnosu na referentne vrednosti kao važnu mernu jedinicu za uspeh. „Njegova opsesija mimo efikasnosti je dobra prodaja“, kaže Hušoa. „Kada je bio glavni operativac u Renaultu, to je zapravo bio jedini period kada je ova marka bila posebno dobra u cenovnoj politici.“

Hendrikse kaže da PSA nije zauzimala velik tržišni udeo u Evropi od 2014. do 2016., kada je tržište svedočilo najvećoj dobiti. Umesto toga, kompanija je koristila organski rast tržišta da u velikoj meri unapredi prodajni miks koji je bio u pripremi. „Oni su redukovali izloženost iznajmljivanju automobila i broj sopstvenih registracija vozila prodavaca“, rekao je on. „Ukupna prodajna disciplina koju je Tavarez implementirao je bila od velikog značaja. On nije imao strategiju vezanu za povećanje prodaje već onu baziranu na povećanju profitabilnosti.“

Da bi opravdala više cene i učinila ih relevantnim, kompanija mora da ponudi proizvod koji kupci žele, što je PSA i uradila, jer su Peugeot i Citroen izronili kao zasebne marke, prepoznatljive po jedinstvenom stajlingu, uz smanjenje gama, kažu analitičari.

„Tavarez je istakao činjenicu da je PSA imala previše modela u previše različitih regiona“, rekao je Hendrikse. Mnogi nisu donosili profit a slaba prodaja je neminovno povećavala zalihe i kapitalne izdatke. „Inteligentnijim distribuiranjem modela širom sveta i ukidanjem manje profitabilnih automobila, on je PSA transformisao u mnogo efikasniju kompaniju“, zaključio je on.

Analitičari su naveli tri modela koji su okrenuli kolo sreće u korist PSA. To su nova generacija kompaktnog SUV/krosovera 3008, Citroen C3 i novi 508. Novi 3008 je udvostručio prodaju modela, a C3, mada baziran na starijoj platformi, najprodavaniji je model marke. Peugeot 508 u „fastback“ i karavan izdanju je u potpunosti ispunio prodajne ciljeve u inače opadajućem segmentu.

„Dizajn i briga s kojom su ove dve marke dovele automobile na tržište su bili fantastični“, rekao je Hendrikse. „Sve se pokazalo izuzetnim, s disciplinovanim određivanjem cena i strategijom prodaje.“

Akcenat na polovnim automobilima

Dok premijere novih modela imaju tendenciju da privlače pažnju publike, dobar deo profita u automobilskoj industriji se ostvaruje nakon prodaje, kroz servisiranje, prodaju rezervnih delova i tržište polovnjaka.

PSA je bila agresivna u uzimanju dela kolača u tom tržišnom segmentu, što je obično rezervisano za prodavce i nezavisne kompanije, i to kroz nekoliko kanala.

„Ništa od toga nije viša matematika, ali oni to rade s više pažnje u odnosu na druge i čini se da se to isplaćuje“, rekao je Hušoa. „Prodaja polovnih automobila je uvek profitabilan biznis, ali su oni otišli korak dalje time što se bave prodajom više marki, kao i restruktuiranjem isporučivanja postprodajnih komponenti. Ove dve aktivnosti zarađuju više od prodaje novih automobila. Ono što me iznenađuje što se više proizvođača nije uključilo u taj posao.“

Procenjena dobit je oko osam odsto na prihode iz ovih uslužnih delatnosti, procenjenih na 11 do 12 milijardi evra.

AutoRepublika

Priredio: Pavle Barta

(713)