To što je rukovodstvo kompanije JLR odlučilo da otpusti hiljadu radnika, ne bi trebalo da bude nikakav indikator problema i nagoveštaj posrtanja, donedavno ekstremno uspešne grupacije. Međutim, brojni su drugi pokazatelji koji sugerišu na stratešku opasnost za dalji razvoj poslovanja britanske marke, koja drži glavu iznad vode svom vlasniku, indijskom konglomeratu Tata Motors.
Jaguar Land Rover je bio na ivici ambisa, odnosno ekonomskim rečnikom, u predstečajnom stanju, pre samo nekoliko godina, ali su se stvari od tada značajno promenile nabolje. Prema statistikama prodaje, krajem 2012. godine, kompanija je prodala 269.000 primeraka u poslednjih dvanaest meseci, dok podaci o godišnjoj prodaji, do zaključno sa istekom prvog kvartala tekuće godine, pokazuju da se ta cifra popela na 614.300. Impresivan rast u odnosu na komparativni period.
Stvari izgledaju dobro i kada se u odnos stavi prodaja ove i prethodne godine, odnosno ostvaren je rast od 1,7%. Opet logično, Velar i F-Pace, kao prvi SUV model marke, su se pokazali kao pun pogodak. Međutim, taj rast u sebi krije opasnu neravnotežu.
Naime, u poslednjih pola godine, došlo je do ozbiljnog pada prodaje najpopularnijih modela. U prvom kvartalu 2018., JLR je prodao za 3,8% manje vozila u odnosu na isti period lane, ali je ono što još više zabrinjava, da ako se posmatra samo mart, i uporedi sa martom 2017. godine, pad je još ozbiljniji i iznosi 7,8%.
Najveći problem, gledano po pojedinačnim tržištima, upravo leži u matičnom, britanskom, gde je za prva tri meseca prodato 21% manje četvorotočkaša nego u istom periodu prošle godine, odnosno ako posmatramo samo mart, onda je pad zaista dramatičan, 26%. Ukoliko posmatramo samo Evropu, prodaja je u prvom kvartalu pala za oko 12%.
Ove cifre jasno ukazuju da je na nekim tržištima JLR nastavio da raste. U Kini, koja je druga po značaju za prodaju, kompanija je ostvarila rast od 11%.
Svih navedenih činjenica, rukovodstvo kompanije je svesno, sasvim izvesno. Javni istupi čelnika u pogledu obrazloženja navedenih zabrinjavajućih trendova, idu u smeru upiranja prstom na, neizvesnost sudbine dizel tehnologije na globalnom nivou. Drugi “izgovor” je takođe popularan, a za njega se odomaćio termin „Brexit“.
Da li su samo dizel i Brexit problem za JLR?
Naravno da nisu. Prema podacima kojima raspolaže JATO Dynamics, udeo prodaje dizel vozila u britanskoj floti novokupljenih automobila je pao na 33%, u odnosu na rekordnih 49% iz 2014. Kao što smo i ranije navodili u prethodnim analizama, više od 9 od prodatih 10 vozila sa oznakama Jaguar Land Rover grupacije, pogoni dizel motor. To što JLR nudi i benzinske Ingenium agregate kao alternativu, kupce izgleda ne dotiče previše.
Umesto da je rukovodstvo kompanije negovalo stratešku misao, zanela ih je erupcija uspeha sa početka ove decenije, pa im je promakla činjenica da svi vodeći proizvođači ulažu ogromne novčane iznose u razvoj alternativnih pogonskih sklopova. Umesto da u procenu poslovnih rizika za JLR, masnim slovima upišu previsoko učešće dizela, u statistikama prodaje, rukovodstvo je to propustilo da uradi i da ponudi blagovremeno alternativu, kako kupcima tako i svom potencijalu za rast. Da, I-Pace je stigao kasno, a pritom je prilično usamljen u gami, a ponuda vozila nižih segmenata je nepostojeća.
Dalji problemi koji ugrožavaju budućnost Jaguar Land Rovera, mogu biti iznenađenje za one koji na rekreativnim ili površnim osnovama prate razvoj dešavanja u automobilskoj industriji.
Iznenađenje se zove Alfa Romeo. Uvid u JATO Dynamics statistike otkriva da je u Evropskoj uniji, u februaru na primer, prodato 2.204 primeraka Stelvija, naspram 1.346 primeraka modela F-Pace. Testirali smo oba krosovera, i ove prodajne brojke, prema našim utiscima, su čak i ekstremno povoljne za Jaguar Land Rover.
Uprkos tome što Giulia nije toliko uspeo model kao Stelvio, i što je prodato samo 41.000 komada ovog sedana tokom prošle godine, na svetskom nivou, sigurni smo da je ova limuzina ukrala srca mnogih kupaca Jaguara XE, pa čak i XF. U principu, ciljna grupa za oba proizvođača su ljudi koji žele onaj nezamenjivi osećaj koji može da pruži samo pogon na zadnje točkove, a koji ne žele germanski inženjering i stajling, generalno.
Sledeći problem za Jaguar je veći i ozbiljniji. Volvo! Nova generacija vozila marke Volvo, zadaje glavobolje i nemačkoj luksuznoj trojci, ne samo Britancima. Ali, Nemci su Nemci, a Jaguar uprkos slavnoj istoriji, tek gradi savremeni imidž.
Range Rover Evoque je i danas uspešan model, a to je trend koji živi od predstavljanja modela koje se desilo 2011. godine. Međutim, nedavno je lansiran Volvo XC40, koji se pokazao još bolje u odnosu na ionako ogromna očekivanja proizvođača. Zbog ogromne tražnje, Šveđani će morati da oslobode proizvodne kapacitete za ovaj subkompaktni krosover. Kupci su jednostavno poludeli za njim, a samo na britanskom tržištu, svaki mesec se proda po dve hiljade primeraka.
Ali, Volvo u gami poseduje još jedan bestseler, Volvo XC60 koji se generalno prodaje odlično, a značajno bolje od JLR rivala, modela Land Rover Discovery Sport. Samo u Evropi, tokom februara, prodat je približan broj krosovera XC60 onom koji je zabeležio Audi Q5.
Geely vs Tata Motors
Povrh svega, finansijska moć i tržišni potencijal vlasnika Volvoa (Geely) i vlasnika Jaguar Land Rovera (Tata Motors, koga u životu uglavnom drže upravo britanske marke) su potpuno neuporedivi. Naravno, u korist švedskog proizvođača.
Razliku čini i (suštinski) različita priroda ovih luksuznih akvizicija. Pod Li Šufuom, Volvo Cars je snizio troškove i profitirao u ekonomskom smislu na osnovu proizvodnje i prodaje u Kini, koja je najveće svetsko automobilsko tržište. S druge strane, Geely je ostvario benefecije u vidu tehnologije i ekspertize etabliranog švedskog proizvođača kroz razvoj mehaničke platforme koju Volvo koristi za svoje manje modele.
Kada je Tata Motors bio u potrazi za partnerom koji bi mu pomogao da izađe van okvira domaćeg, indijskog tržišta, nije planirao da to bude sadašnja luksuzna divizija, već Škoda. JLR i indijska kompanija su bile „previše udaljene jedna od druge“ u smislu pozicioniranja proizvoda, što je sprečilo da se između njih stvori snažna sinergija. Tata vidi JLR kao zaseban finansijski entitet i sve dok indijska matična kompanija ne bude želela da ulaže u marku koja nastoji da bude konkurentna u premijum segmentu, teško da će doći do bilo kakve zdrave saradnje. Tata inicijalno nije imao odgovor na zahteve tržišta kada su u pitanju Jaguar i Land Rover. S druge strane, Geely je veliki uspeh mogao da zahvali Volvoovom portfoliju i orijentaciji ka onom što su kupci želeli u smislu dizajna i inženjeringa.
Veliki stepen zavisnosti Tata Motorsa od britanskog ogranka matičnu kompaniju čini ranjivom. Kada je JLR saopštio da očekuje nastavak pritiska na profitne marže zbog viših stimulacija, vrednost akcija je značajno pala a isporuka JLR modela se usporila.
Bilo kako bilo, narednih godinu, dve biće od ključne važnosti za JLR. Planovi za predstavljanje hibridnih pogonskih sklopa su predstavljeni davno, a kako će oni izgledati saznaćemo kada svetlost dana ugleda nova generacija Evoquea, pa zatim restilizovanog modela Discovery Sport (2019.), a onda vrlo verovatno i sedana XE.
Priredio: Zvezdan Božinović
(5711)
