Zašto istraživanja o kvalitetu nisu realna?

Svake godine, čuveni američki magazin, Consumer Reports (CR), objavljuje listu najboljih i najgorih automobila prema njihovom istraživanju. Sudeći po CR-u, „godišnje na kućne adresu stigne oko četiri miliona pisama sa raznim pitanjima preko kojih vlasnici ocenjuju svoje automobile“, a magazin trenutno ima oko sedam miliona pretplatnika.

Neki od njih se kunu u CR dok ga drugi kritikuju, smatrajući da je previše površan i da ne pokazuje realnu sliku. Slična situacija je sa još jednim popularnim medijem, J.D. Powers (JDP), koji svake godine donosi listu vozila sa najviše i najmanje kvarova. Nije retkost da istraživanja drugih medija bude sasvim suprotno, a evo najčešćih razloga koje kritičari ističu.

Veoma mali broj ispitanih se odazove

Iako CR pošalje preko četiri miliona pisama na godišnjem nivou, “samo“ 480.000 osoba popuni papirologiju i pošalje je nazad. Američka populacija trenutno iznosi 315 miliona stanovnika, a 75% njih ima preko 18 godina. Ako se prisetimo da Amerikanci mogu da polažu vozački ispit sa 16 godina, cifra bi bila značajno veća, mada treba spomenuti da samo zato što neko ima dovoljno godina za vožnju ne znači i da poseduje automobil. Amerikanci godišnje kupe preko 17 miliona vozila pa tako ispitivanje “samo“ 480.000 vlasnika automobila raznih godišta je svakako  naizgled niska brojka, ali s druge strane, uzorak je više nego reprezentativan.

Vlasnici drugačije održavaju automobile

Jedno američko istraživanje je pokazalo da su vlasnici Hondi najuredniji kada je reč o svojim garažama. Oni ne samo što su veoma organizovani već i redovno čiste garaže, posebno tokom zimskih meseci. S druge strane, na samom dnu liste su se našli vlasnici domaćih (General Motors, Ford i Chrysler) proizvoda. Nije teško doneti zaključak da postoje velike šanse da vlasnici određenih automobila održavaju svoje ljubimce na drugačiji način, pa dok neki rade održavanja baš onako kako instrukcije kažu, postoje i oni koji često kasne sa zamenom ulja i filtera i ne menjaju ništa sve dok funkcioniše.

Kompanije pružaju različita uputstva

Da se nadovežemo na prethodni komentar, i same automobilske kompanije često umeju da pružaju sasvim različite savete kada je red o održavanju. Primera radi, poznati automobilski novinar, Jim Eldridge, se seća priče kada je njegovoj (1985.) Dodge Daytoni pukao zupčasti kaiš na 130.000 kilometara na satu. Radna knjižica nije pokazala da se on uopšte trebao promeniti već je logika kompanije verovatno bila “zameni kada pukne“. S druge strane, njegov kolega je imao značajno mlađu Nissan Maximu, a radna knjižica savetuje da se zupčasti kaiš promeni svakih 50.000 km. I ne samo to, već knjižica Maxime kaže da se ležaji treba da se promene na 100.000 kilometara, a slična cifra se neći pronaći u knjižici bilo kog američkog automobila. Tako da, na kraju dana, definicija “regularnog održavanja“ nije ista među proizvođačima.

Vlasnici koriste automobile za različite svrhe

Gotovo svake godine Lexus završava na prvom mestu najkvalitetniji brendova u Americi, a među prva četiri se nalaze i Toyota i Buick. Šta svi spomenuti proizvođači imaju zajedničko? Godine kupaca. Naime, prosečan kupac Lexusa ima 57 godina, Toyote 58, a Buicka 60. Stariji kupci ne samo što redovnije održavaju svoje automobile već i pažljivije voze i nisu poznati po agresivnosti. Kao što smo spomenuli, Lexus i Toyota su među brendovima sa najmanje kvarova, ali ona treća divizija japanskog giganta, Scion, se redovno nalazila na samom dnu liste. Šta Scion, koji je ugašen pre dve godine, ima drugačije? Još jednom – godine kupaca. Naime, Scion je imao najmlađe kupce na tržištu sa prosečnim godinama od samo 39. Slična analiza se može navesti i za neke druge trendove. Primera radi, Jeep je brend čiji vlasnici provode mnogo vremena na terenskoj vožnji je samim tim za očekivati da će imati više problema.

Određene percepcije o brendu

Određeni brendovi imaju toliko pozitivan imidž da vlasnici često neće da prihvate činjenicu da njihovi ljubimci ipak nisu perfektni. Moj kolega sa posla Piter (ili kako ja volim da ga zovem – Pero), je veliki ljubitelj Honde još od kasnih 1980-ih godina, kada je u srednjoj školi vozio Accord. Tokom 2010. godine, Pero je za suprugu kupio novi CR-V da zameni prethodni, koji je uništen u većem sudaru.

Iako je bio izuzetno zadovoljan ovim krosoverom, na 90.000 milja (144.000 kilometara) CR-V je zahtevao novi menjač – kvar od preko 4.500 dolara. Dve godine posle CR-V-a, Pero je sebi kupio novi Accord, ali ni sa njim nije mogao da prođe bez problema. Na 25.000 milja (40.000 kilometara), i ponovo na 40.000 milja (64.000 kilometara) je morao da menja diskove i pločice, a nešto kasnije je stigao i kvar od 800 dolara sa klimom.

Ako pitate Peru, on smatra navedene popravke kao “regularno održavanje“ i dalje preporučuje Hondu za kupovinu, a takođe je bio veoma srećan što je salon pristao da pokrije polovinu računa prvog problema sa kočnicama (Honda nudi fabričku garanciju na svaki deo prve tri godine ili 57.600 km). Oba problema su veoma česta na Hondama na američkom tržištu i internet je preplavljen njihovim pričama. Sama Honda je imala nekoliko opoziva i produžavala garanciju, ali kao i Pero mnogi kupci se i dalje vode logikom „zamenio sam menjač na 144.000 kilometara, sada sam opet miran toliko“.

CR često koristi prethodno iskustvo (kod određenih brendova)

Nije retkost da CR donese „preporuku“ na osnovu prethodnih rezultata, iako je proizvod potpuno novi. Jedan od najpoznatijih slučajeva se desio 2007. godine, kada je debitovala druga generacija Toyotinog pikapa Tundra. CR je bio brz da je proglasi za najkvalitetniji pikap i pritom pokaže najviše ocene za kvalitet mehanike, iako je priznao da je reč o novom modelu i da veliki broj ocena donosi na osnovu istraživanja u prošlosti. Kako to obično biva sa potpuno novim proizvodima, Tundra je u početku imala dosta „gremlina“ pa svega mesec dana nakon preporuke – CR je morao da skine Toyotinog velikana sa liste. Slična situacija se desila pre nekoliko godina sa Chevrolet Impalom, prvim automobilom koji je dobio maksimalne ocene od CR-a da bi kasnije uklonjen sa liste nakon skandala sa neispravnim bravama.

Definicija „velikog problema“

CR nije precizan u kategoriji gde od vlasnika očekuje da oceni da li je njihov ljubimac imao ikakvih većih problema. To predstavlja problem iz razloga što definicija „velikih problema“ može da bude protumačena drugačije, pa tako kvar od recimo 200 dolara za nekoga ko vozi jeftini Fiat 500 sigurno ne igra istu ulogu kao deset puta skuplji kvar na nekom premijum automobilu. J.D. Powers daje još manje detalja, pa tako objavljuje samo broj problema bez ikakve analize. Primera radi, prvoplasirani Lexus posle tri godine ima 99 problema na 100 vozila, a šta je tačno „problem“ može biti mnogo toga – od crknute sijalice do crknutog motora.

Bez predrasuda?

Većina istraživanja će reći da ne primaju novac radi reklamiranja pa samim tim „niko ne može da kupi njihove ocene“. Dok je to možda i istina, nije retkost da oni pokažu predrasude kada je reč o određenim automobilima. Primera radi, u februaru 2005. godine, CR je doneo uporedni test između Acure TSX (Honda Accord u Evropi) i Volvoa S40. CR se žalio kako S40 nema dovoljno prostora na zadnjim sedištima dok je za TSX rekao da je taman po meri, iako su brojke na sledećoj stranici pokazale da švedski predstavnik izlazi kao pobednik.

Slična situacija je važila i za ekonomičnost, pa je tako Acura dobila dobre ocene, a Volvo samo prelazne, iako su brojke na papiru identične. Pre nekoliko godina CR je testirao i dva popularna hibrida, Toyotu Camry i Forda Fusion (Mondeo u Evropi). I pored toga što je Fusion pobedio u gotovo svakom usporednom testu, konačan zaključak po mišljenju CR-a je nerešen iz razloga što japanski proizvođač vozila dosta duže proizvodi hibride.

Isti automobili, različiti rezultati

Saradnja između Chryslera i Mitsubishija iz 1990-ih godina je donela jedan novitet pod tri oznake. Mitsubishi Eclipse, Eagle Talon i Plymouth Laser su se proizvodili u istoj fabrici od strane istih radnika i od identičnih materijala. To znači da bi oni trebalo da dobiju i slične ocene, zar ne? Ali sudeći po CR-u, Eclipse je dobio visoke ocene po pitanju finalne izrade i mehanike dok su se Eagle i Plymouth morali zadovoljiti samo prelaznim ocenama. Posle takvog skandala CR je počeo da grupiše „blizance“ u jednu kategoriju.

Na kraju dana, mediji kao što su Consumer Reports i J.D. Powers nisu u potpunosti netačni. Ako se svi američki mediji slažu da je Lexus najbolji, a Fiat najgori to ipak govori mnogo o njima. Ipak, treba pogledati i druge aspekte, pre svega ko su ciljni kupci i kako je automobil održavan.

Zoran Tomasović

(751)