Honda: kriza identiteta

“Nema sumnje da smo izgubili vezu sa našim bićem, sa našim imidžom – sa inženjering magijom koja je od Honde napravila Hondu” – Izvršni rukovodilac Honde Takahiro Hachigo, sa stažom u kompaniji dugim 35 godina (u izjavi Reutersu).

Danas se Honda nalazi u veoma čudnoj, ali potpuno logičnoj poziciji. Decenijama građen i stvaran imidž proizvođača veoma pouzdanih, tehnološko naprednih, sportski orijentisanih i atraktivno dizajniranih automobila je polako ali sigurno, degradiran mnogim strateški pogrešnim odlukama najvišeg rukovodstva kompanije. Ono što je najvažnije je da je uprava Honde, problem prepoznala, analizirala, prihvatila istinu i da prilagođava buduće delovanje izlaska iz pozicije u kojoj se trenutno nalazi. A ona nije nimalo zavidna. Čitajući i analizirajući  tekst, koji je obradio Reuters, možda postane jasnija i uvodna priča iz našeg testa Alfa Romeo Stelvio, a koja se odnosi na pogubnost predrasuda, jer su vrednosti koje stvaraju i krase neki brend, vremenom podložne drastičnim promenama. Greške su greške, nemaju nacionalnost, nemaju pol…

Kako je prepoznatljiv brend stvaran?

U periodu nakon Drugog svetskog rata, japanski proizvodni sektor, a posebno deo koji se odnosi na automobilsku industriju, imao je nestvaran rast. Rast je počivao na primeni “monozukuri” principa koji podrazumevaju stabilno dozirane dizajnerske iskorake, tečan proizvodni proces kao najbolju sliku poštovanja Japanaca prema zanatskom aspektu proizvodnje. Težnja japanske automobilske industrije se ogledala u jakoj želji da se proizvodi njihovog rada prepoznaju kao veoma pouzdani, sa svega jednom trećinom predviđenih kvarova i problema koje prate automobile masovne proizvodnje) i sa polovičnim korišćenjem proizvodnih resursa, u odnosu na konkurenciju. Dosledna primena ove taktike, dovela je do značajnog rasta kvaliteta i pouzdanosti japanskih automobila, čak do te mere da su tokom osamdesetih godina, američki kupci počeli da poklanjaju veru njihovim, umesto domaćim, modelima.

U to doba, Honda je razvila imidž lidera u inovativnim tehnologijama. Agregati koje je Honda proizvodila su dominirali “najbržim cirkusom na svetu”, i postavljali su standarde po pitanju efikasnosti i čiste tehnologije.

Godina 1988., ostaće u automobilskom svetu upamćena po legendarnom Ajrtonu Seni, koji je po prvi put postao šampion Formule 1. Te godine su Hondini agregati, McLaren timu, doneli 15 od ukupno 16 velikih nagrada.

Mimo trkačkih staza, ista priča. Tokom sedamdesetih godina, lansiranjem CVCC motora, Honda se opet nametnula kao lider. Civic i Accord, slobodno se može reći, su bili modeli koji su potpuno redefinisali pojam porodičnih sedana. Vrlo moguće je da niste ovaj podatak ni znali, ali Honda je bila jedan od prvih proizvođača modernog doba, koji je još 1997. godine lansirao EV Plus, potpuno električni model.

Gde smo danas?

Možda je celokupnu situaciju najbolje shvatiti pogledom na rezultate koji su zabeleženi ove sezone u Formuli 1. Nekada partnerstvo u procvatu, danas u problemu – to je Honda/McLaren, jer u dosadašnjem toku sezone, nijedna titula nije stigla.

I opet idemo mimo trkačih staza. I opet ista priča. Hondina flota je kompromitovana opozivima. Više od 11 miliona Hondinih vozila, od 2008. godine do danas, i to samo u SAD, je opozvano zbog poznatih problema sa vazdušnim jastucima. Pored toga, u 2013. i 2014. godini, bilo je više opoziva modela Fit i Vezel hibrida, zbog problema sa transmisijom. I još nešto, Honda je izgubila bazu, koju je među prvima posedovala, u vezi proizvodnje električnih vozila, pa su primat preuzeli Tesla i ostali.

Kako je Honda došla od prvog do drugog poglavlja ove priče?

Uzroka ima više. Koliki je udeo svakog ponaosob u ovakvom razvoju događaja, teško je proceniti. Hajde da ih razložimo.

Prvo, Honda je upala u zamku bezdušne, serijske proizvodnje. Koncept koji ih je doveo u sam vrh japanske, ali i svetske automobilske industrije, i koji je decenijama davao rezultate, morao je da se menja u skladu sa promenama u novoj eri. Umesto da se kompanija orijentiše ka istraživanjima u pogledu elektrifikacije, kompjuterizacije, tehnologije autonomne vožnje i usvoji jedan fleksibilniji pristup razvoju, Honda je ostala zarobljena u “monozukuri” filozofiji, odnosno filozofiji masovne i efikasne proizvodnje.

Ovakav pristup je dodatno zaoštren u poslednje dve decenije, u kojima je vrh kompanije strogo kontrolisao volumen investicija u sektoru istraživanja i razvoja. U želji da akcionarima obezbede što veći profit, i na taj način očuvaju i sopstvene pozicije unutar kompanije, inženjerima iz, jednog od najvažnijih sektora svake kompanije, istraživanja i razvoja, su uskraćivali neophodne fondove za angažman, sputavali njihovu kreativnost i dezavuisali njihove “suviše skupe” ideje.

Izvršni rukovodilac Honde, u periodu od 2003. do 2009. godine, Takeo Fukui, je prekršio dotadašnje kompanijsko pravilo prema kojem su inženjeri imali diskreciono pravo da opredele za konkretne namene, iznos koji je budžetiran za tehnološke inovacije. Taj iznos se otprilike kretao na nivou od oko 5% prihoda, znači bio je značajan.  Kada je novi izvršni rukovodilac, Takanobu, smenio Fukuija, umesto vraćanja staroj praksi, čak i dodeljivanja većeg autoriteta inženjerskom delu kompanije, on je još dodatno “stegao omču oko vrata” još i odeljenju za dizajn.

Prva žrtva ovakve politike bio je bestseler Civic, koji je do tada imao apsolutno perfektnu reputaciju, kako u pogledu izvanrednog inženjeringa, tako i u pogledu pouzdanosti i pristupačne cene.

Jedan od glavnih inženjera zadužen za razvoj modela Civic, Horikoši, je pripremio prvu dizajnersku postavku i osnovna inženjering rešenja za novi model, negde u februaru 2008. godine. Međutim, vremenski okvir dešavanja koincidira sa poskupljenjem naftnih derivata, čelika i ostalih sirovina neophodnih u proizvodnji automobila. Ovakav razvoj događaja je uvećao proizvođačku cenu vozila za otprilike 1.200 do 1.400 američkih dolara. Početkom jula 2008., inženjerski tim je očekivao odobrenje za start proizvodnje. Samo jedan dan kasnije, iz uprave je stigla zapanjujuća direktiva: Civic mora da bude manjih dimenzija i znatno niže proizvođačke cene, a kao takav mora da uđe u serijsku proizvodnju do kraja meseca. Epilog: ta generacija Civica je bila kraća i uža za 2,5 i 4,5 centimetara, dok je međuosovinski razmak smanjen za 3 centimetra. Pored toga, redizajnirani Civic je koristio stare komponente i sisteme, uključujući i sistem oslanjanja, iako je bio pripremljen novi, savremeniji.

I naravno, Civic za modelnu 2012. godinu, je bio izložen masivnim i gromoglasnim kritikama, a po prvi put je i skinut sa liste preporučenih modela, od strane uglednog Consumer Reports, još od 1993. godine. Glavne primedbe: očajan enterijer i neuravnotežena vozna dinamika.

Nasuprot njemu, model za 2016. godinu, dobio je ugledno severnoameričko priznanje.

Drugo, odbojnost prema ideji da se angažuju talentovani stranci je bila sveprisutna u vrhu kompanije. Honda je predugačak vremenski period sa potcenjivanjem posmatrala potencijal kojim je raspolagala radna snaga ne-japanskog porekla. Da zlo bude još veće, čak ni žene nisu imale pristupa vrhovnoj upravi kompanije. Donedavno je ceo rukovodeći tim, uključujući odbor direktora kao i izvršne rukovodioce, bio isključivo muškog pola. Tek od pre tri godine, prva dama, i to još mešovitog porekla (japansko-brazilskog) je ušla u saziv odbora direktora.

Treće, rukovodstvo kompanije je bilo previše opterećeno konkurentskom Toyotom. U želji da parira “većem zemljaku”, Honda je potpuno prilagodila svoje planove tom cilju, umesto da je odabrala sopstveni put u razvoju i očuvanje sopstvenog identiteta spram specifičnosti organizacije u kojoj su zaposleni.

Četvrto, Honda je bila angažovana u previše širokom spektru oblasti istraživanja, pa je korektivna odluka rukovodstva bila orijentacija na vozila pokretana vodonikom, dok je tehnologija elektrifikacije potpuno zapuštena na period od nekoliko godina. Pretpostavka se pokazala pogrešnom, a konkurencija je za tih nekoliko godina pobegla daleko sa svojim rezultatima. Honda je tržištu ponudila konkurentni hibrid tek 2013. godine. Kasno….

Gde će Honda biti sutra?

Sadašnji izvršni rukovodilac, s početka analize, se pokazao kao veliki čovek i veliki preduzetnik. Nije lako prepoznati problem. Još je teže priznati postojanje problema. Možda je čak i najlakši deo priče, onaj koji se odnosi na definisanje puta oporavka.

Takahiro Hačigo je okupio malu grupu inženjera, menadžera i planera kao tim za kreiranje i sprovođenje strategije renesanse. Konkretni ljudi su zapaženi još ranije u srodnim industrijama: Lockheed Martin, Apple i Google.

Ideje za oporavak su sledeće: prilagođavanje proizvodnog procesa potrebama brze reakcije na povratnu informaciju sa tržišta, korišćenje virtuelnih tehnologija u razvoju, inženjeringu i dizajnu. Dalje, Honda je sklopila ugovore sa trećim licima u pogledu razvoja i proizvodnje motora za električna vozila (Hitachi) i proizvodnju vozila pokretanih vodonikom (General Motors), kao i za razvoj tehnologije autonomne vožnje (Google).

Nama ostaje samo da poželimo japanskoj kompaniji brz oporavak i puno uspeha u radu.

Izvor: Reuters

(774)