Da li znate kako i koliko „zarađuju“ automobilski mediji u Srbiji?

Prirodno se nameće da su mediji koji su prevashodno specijalizovani za automobilske, saobraćajne i auto-moto sportske teme, „naslonjeni“ na uvoznike automobila. Na ovom planu bi trebalo da vlada svojevrsna, međusobno isprepletana simbioza. Znate li šta je „simbioza“?

Simbioza

Zapravo, ona vlada, evo i kako: Simbioza je međusobno dejstvo dve različite vrste organizama, koje žive u bliskoj zajednici dug vremenski period, uspostavljena zbog koristi barem jednog od njih. Čini se da u Srbiji vlada „predug period“ gde samo jedna strana ima koristi, ali na jedan neprirodan način.

Naime, u simbiozi, veći od organizama obično predstavlja domaćina, dok je drugi parazit ili mutualist. Naravno, pojam „simbioza“ se obično vezuje za dejstvo među organizmima u kojem oba imaju koristi, ali ona ipak ima šire značenje. Vrste odnosa u simbiozi u zavisnosti od korisnosti zajednice po organizme koji je čine mogu biti:

• Parazitizam, gde samo jedan organizam ima koristi a drugi štetu
• Komensalizam, gde jedan organizam ima koristi a drugi nema ni koristi, ni štete
• Mutualizam, gde je dejstvo među organizmima povoljno na obe strane

Verovatno već intuitivno osećate da je „parazitizam“ dominantna vrsta „simbioze“, pomalo paradoksalno nametnuta od strane većeg, a to su uvoznici automobila. Umesto mutualizma, u našoj branši vlada ekstremni parazitizam.

Njegovo veličanstvo – marketing

Marketing, ta moderna reč koja označava zbir aktivnosti koje se upotrebljavaju u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu). Zapravo, marketing je precizno, efikasno plasirana informacija ka određenoj ciljnoj grupi, da bi se u krajnjem zbiru više i brže zarađivalo, odnosno da bi potencijalni kupci bili što bolje upoznati sa činiocima koji ih interesuju u vezi s određenim proizvodima.

Ne tako davno, marketing je u našoj branši bio vrlo jednostavan. Interneta nije bilo ili je bio u povoju, dok su dominirala štampana izdanja i TV emisije. Jednostavno bi se postavio cenovnik u odnosu na poziciju stranice, veličinu oglasa (1/1, 1/2 , 1/4), a u isto vreme bi se formirala neka vrsta „berze“, odnosno jeftinijeg oglasnog prostora, kojeg je obično i karakterisao lošiji kvalitet papira. Naravno, cena je zavisila od tiraža, koji generalno nikada nije bio toliki kolikim su ga mediji predstavljali. Tu su bile i TV emisije sa „sekundažama“, „reklamama“, često i „prebijanjima“ u stilu „dođeš mi – dođem ti“, da bi klijent bio animiran da prihvati neki veći paket. Naravno, internet je u normalnom svetu sve to razbio u „paramparčad“, dok su kod nas recidivi prošlosti još uvek prisutni, a prisutni su isključivo iz interesa pojedinaca, ne kompanija, ne medija.

No, bilo kako bilo, došli smo do nove vrste „merenja“, a to su „klikovi“, „pojedinačni posetioci“, „ričevi“, gde veliku ulogu igraju stvari kao što su „SEO“, „copywriting“, „društvene mreže“, „SMM“, „CPM“…

Pomalo nezgodno u ovoj internet priči je što ima veoma mnogo prevaranata. Često se prave takozvani „fake“ portali koji funkcionišu po principu „radim dok me ne uhvate“, mnogi „etablirani“ „botuju“ posetu i YouTube preglede (prepoznaćete ih po tome što kompletnu Google analitiku kriju kao zmija noge, pa čak i od svojih klijenata), a u Srbiji je i gomila onih kojima je internet (još uvek) „nešto prateće“. Dok je u svetu, primera radi, došlo do bankrotiranja medija koji su se oslanjali isključivo na print izdanja, kod nas takva „filozofija“ još uvek može da prođe.

Kako su giganti među medijima fokus prebacili na portale, tako su počele da niču i „marketinške agencije“, specijalizovane za „onlajn“. Da bi sve lepo sebi pojednostavile, one rade po principu „kud svi Turci, tu i mali Mujica“, tako da smo često imali i imamo potpuno apsurdne reklame na izvesnim portalima, kojima je tu mesto, koliko ženskim grudima na mužjaku kokoške. Naravno, ovime je prekršeno osnovno načelo marketinga  (vidi gore), gde je poenta da se informacija precizno i efikasno fokusira na ciljanu interesnu grupu a ne na široke narodne mase.

Apsurdno u čitavoj priči je što klijenta takva reklama košta veoma papreno, a više je nego upitno koliko je efikasna. Dok, recimo, na nekom automobilskom portalu, u jednom trenutku imate 300 posetilaca, koji su svi tu zbog jedne stvari koja se zove „automobil“ i među kojima su svi potencijalni kupci istog, na nekom dnevno-političkom portalu „žućkaste“ obojenosti imate u istom trenutku 3.000 ljudi, od kojih su 2.000 verni pratioci „reality show“ programa, njih 500 su pripadnici političkih partija koji „bacaju“ komentare, dok se na ostalih 500 odnose domaćice, penzioneri (koji ne prate „zadruge“ i slično), klinci koji prate sport, i možda desetak ljubitelja automobila, koji tu uopšte nisu došli radi automobila.

Međutim, uvozničke firme zajedno sa dotičnim „marketinškim agencijama“, svoje reklame plasiraju upravo na ovakvim portalima, mnogo ređe nego na specijalizovanim. Reći ćete „pa šta, to je njihov izbor“, i bićete u pravu. Ko može jednom Mercedesu, Mazdi ili Opelu da zabrani da razapnu bilborde po Srbiji? Pa, niko naravno. Ako uzmemo u obzir da na četiri nedelje u Beogradu bilbord košta petstotinak evra, pa to pomnožimo sa… Uh… Šta kažete? A tek ovo! Na nekom „viđenijem“ dnevno-političkom (žućkastom) portalu, dnevna cena poželjnijeg banera iznosi 200-300 evra. Bavite se matematikom, slobodno.

U čemu je suština ove priče? Kada se organizuje neka promotivna vožnja novog modela, kada jer reč o premijerama novih automobila, koje se održavaju „diljem“ Evrope, pozivaju se, ko? Pa, specijalizovani automobilski novinari! Ako ste mislili da zovu bilborde, pogrešili ste. Nikada nismo videli nijedan bilbord na promociji. Da li zovu novinare specijalizovane za „reality show“ emisije? Pa, ne baš. Doduše, bilo je promocija sa „blogerkama“ koje nemaju ni vozačku dozvolu, a i „presrećne su što prvi put u životu voze automobil koji ima pogon na sve točkove“. Znate, budite fokusirani na njih, jer radost saznanja je čudo!

Da završimo ovo poglavlje sa srpskom stvarnošću… Dobijete poziv od PR-a nekog od uvoznika u stilu „dragi prijatelji, tad i tad, pozivamo vas na druženje i vožnju našeg novog „superlativ“ modela“. Obično, tu bude organizovan neki doručak ili ručak, a automobilski novinari, kao „izgladnela vrsta“, zahvalni su što, eto, dobiju nešto da jedu. Nije li to humano i divno? Ni sneg ni kiša ne mogu nam ništa, „jer mi smo Jelovica“. Oni iskusniji čitaoci će se setiti čuvene reklame za roletne…

Uglavnom, tu se obično izgubi radni dan, eksploatišu se fotoaparati i kamere, često se radi po minusu ili po +40, docnije se napiše odgovarajući članak s „hvalospevima“ o dotičnom vozilu, a taj članak pronađe mesto u novinama, emisiji ili na portalu. O bilo kojoj vrsti prostora da se radi, medij ga plaća, da li kroz štampu, ugovor sa TV kanalom ili hosting. Pa, zar nismo pravi drugari, i to ne samo „na papiru“? Ko još broji radne sate automobilskih novinara, potrošeno gorivo i slično?

Iz ličnog ugla

Moju malenkosti, primera radi, koja je iz Novog Sada, svaki odlazak u Beograd košta 2.500 dinara s putarinama. Eto, to je moj humanitarni doprinos uvoznicima. Međutim, kada je moj rad u pitanju, e tu već imamo problem. Zašto? AutoRepublici jedan test automobila (izračunali smo precizno) oduzme 16 radnih časova. Dakle, uvoznik dobija besplatnu reklamu, ekipni rad (u našem slučaju visokoprofesionalan), i smatra da nam je – UČINIO USLUGU, jer smo imali priliku da „provozamo njihov test automobil, i to još s punim rezervoarom, pa još na više dana!“ WOW! Pa, da nije smešno, verovatno bi bilo još smešnije, mada je za većinu kolega ovo pretužno.

Zamislite da moja malenkost uđe u pekaru, naruči burek, pojede ga i ne plati, s tim što pekar treba da bude počastvovan time što sam mu popio i jogurt. Pa, čini mi se da nikada više ne bih smeo da se pojavim u toj pekari u životu. Ili  ovako: apelujem na čitaoce, da se organizuju da mi operu prozore i tepihe, imao sam neke radove u ulici, ne mogu da živim od prašine. Nema problema, dobiće kafu i tapšanje po leđima. Tako može jednom, ali kada to postane pravilo, postavlja se pitanje – ko je ovde lud?

Audijeve „čarolije“ kao epilog

Verovatno ste propratili aktuelnu Audijevu kampanju povodom lansiranja novog Q8. U planu im  je pet video klipova uz brojne prethodne tizere. AutoRepublika je objavila tri video klipa do sada, da bi nam se nekako spontano formirao znak pitanja iznad glave. Mi, uz brojne svetske portale, besplatno reklamiramo jednu automobilsku marku, koja misli „da je mnogo pametna“.  Najpre neke linije (da ne kažem gluposti), pa konture, pa logo, pa zadnji deo, pa prednji… Baš su „mudri“.

Naravno, oni nisu jedini, jer ovakve  kampanje su postale pravilo  u poslednje vreme, ali su sve do jedne bile u stilu „tresla se gora, rodio se miš“. Čini nam se da najbolje automobile prave oni koji se najmanje hvale, na koncu konca… Ove koji misle da je kupac taj koji treba da je počastvovan time što je svoj novac potrošio za njihovo parče lima, treba zaobilaziti u širokom luku. Nažalost, ovaca za šišanje ima i biće ih, pa i među automobilskim novinarima. 

Rezime

Jedan od ključnih problema u branši se upravo nalazi s ove „naše strane ograde“, jer mnogi automobilski novinari/redakcije igraju ulogu PR službi uvozničkih firmi, i to na taj način što prepisuju pres materijale, sa sve „hvalospevima“, koje proizvođači automobila upućuju sami sebi. I kada se pročita neka „kritika“, obično se u pozadini radi o ovoj ili onoj vrsti ucene. U ovoj „faustovskoj“ priči imate izbor da „kukate“, „molite“, „budete ponizni“ i „prodate dušu“ pišući koješta, bez ikakve doze objektivnosti, ne bi li (eventualno) nešto „kanulo“, ili možete poput nekih (veoma) malobrojnih, graditi „kuću“ na čvrstim temeljima, radeći časno i pošteno, pre i iznad svega u interesu čitalaca. Kao i u nekim drugim branšama, i ovde su aktuelna moralno-društvena iskrivljenja poput „poetizacije namazanih“ („sposobnih“ prim. prev.), relativizacije časti i čestitosti i degradiranja ljudskih i profesionalnih kvaliteta. Da li će AutoRepublika uspeti da promeni stvari (mada smo otkada postojimo izazvali brojne „potrese“), to ne znamo, ali znamo da nećemo odstupati od svojih visoko postavljenih moralnih načela zarad nekih bačenih mrvica. Prosto, negirali bismo ono zbog čega postojimo, a to su čitaoci i istina.

Pavle Barta

(8106)