Balkan Ekspres “Online”

Više od dvadeset godina se aktivno bavim revizijom finansijskih izveštaja. Radio sam u jednoj od četiri najveće svetske firme iz branše, i to nekoliko godina. Dugo vremena sam već odgovorno lice preduzeća za reviziju i srodne usluge, koje pripada internacionalnoj mreži, pozicioniranoj među prvih deset, i to na globalnom nivou.

Za te decenije rada, susretao sam se hiljadama finansijskih izveštaja, analizirao suštinu poslovanja brojnih (malih i velikih) kompanija i grupa kompanija iz različitih, pa i jako kompleksnih za razumevanje, delatnosti. O proneverama i prevarama, podržanim od sektora finansija i računovodstva, mogao bih knjigu da napišem, što možda i nije loša ideja.

Ono što me ovom prilikom posebno zainteresovalo, odnosi se na određivanje rejtinga onlajn medija i sagledavanje njihove posećenosti i relevantnosti na tržištu. I dok je poseta lako izmerljiva kategorija, dotle o relevantnosti, to jest ozbiljnosti i istinitosti objavljenih sadržaja, sud ostaje subjektivan i formira se u očima svakoga od nas. Tako sam i ja formirao svoje mišljenje da je B92 najkredibilniji domaći informativni portal, kojem svakako verujem, sa minimalnom, urođenom dozom rezerve, verovatno uslovljeno i profesijom kojom se bavim, koja nameće profesionalni skepticizam kao osnovnu osobinu revizora. No, to svejedno ostaje na procenu pojedincu.

Prihodi koje mediji ostvaruju, uglavnom počivaju na ukupnom broju pregleda internet stranice digitalnog (onlajn) medija, kao i (još uvek) na broju klikova na prezentovane banere, odnosno reklamne linkove koji vode ka internet prezentacijama oglašivača. Ovaj model shvatanja marketinga je prevaziđen, ali na našem tržištu dominantan i dalje. Zato je od izuzetnog značaja, utvrđivanje broja pregleda, odnosno čitanost koju određeni medij postiže.

Kako se meri čitanost?

Gugl analitika (Google Analytics) predstavlja sveobuhvatan set informacija u pogledu svih bitnih parametara povezanih sa posećenošću i performansama internet portala, i kao takva se nametnula kao industrijski standard. Iz ovih izveštaja, moguće je izvući podatke o broju korisnika tokom određenog perioda, broju ukupnih pregleda (kao i broju pregleda po svakom konkretnom otvorenom linku na portalu – baneru ili članku), o vremenu trajanja posete svake konkretne otvorene stranice sa portala, regionalnoj zastupljenosti čitalaca, stopi posete samo jednoj stranici, i još brojne druge pikantne informacije.

Praćenjem sadržaja na raznim portalima, odnosno Fejsbuk profilima, naići ćete često i na sintetičke podatke koji pokazuju sažete informacije u pogledu čitanosti za određeni period. Primetićete svakako da je, na naslovnoj strani Google analitike data samo rekapitulacija, odnosno samo elementarni parametri vezani za performanse portala, među publikom.

Međutim, ono što nikada nećete da dobijete od rukovodstva nekog online medija se odnosi na detaljan prikaz čitanosti pojedinačnih linkova sa portala (članaka ili banera i slično), a što smo ilustrovali na naslovnoj fotografiji ovog članka, za AutoRepubliku na dan 4. decembar. Dakle, za analizu čitanosti nije dovoljan podatak sa globalnih i sintetičkih Gugl analitika, već nužno mora da se analizira i struktura tih poseta.

Pristup Gugl analitikama imaju lica koja su ovlašćena za tako nešto, od strane izdavača, i uglavnom se odnose na rukovodstvo izdavača i marketinške agencije. U prevodu, to znači da je pristup ovim podacima zaštićen lozinkom. Međutim, pristup informacijama sa Gugl analitika, morao bi da bude dopušten, bez izuzetka, i svim korisnicima usluge reklamiranja na portalu.

Nije retka situacija, a prilično je za nevericu, da se službe oglašivača, ne bave ni analizom boniteta izdavača niti proveravaju koje izdavačke firme, nakon nagomilanih dugova bivaju puštene pod led, ostavljajući poverioce u očaju, a izdavanje magazina preuzimaju novoosnovana pravna lica u vlasništvu istih ljudi ili iste grupe ljudi.

Kako je moguće da digitalni mediji jednostavno ne omogućavaju pristup podacima sa svojih Gugl analitika?

U ovakvim okolnostima sledeći hipotetički scenario je sasvim moguć:

Da uzmemo za primer neki zamišljeni „Balkan ekspres online“, automobilski portal, koji može da se hvali svojom rekordnom čitanošću, bez da ikada pruži ijedan kredibilan dokaz za takve tvrdnje, iako svi indikatori (uličarski rečnik, trivijalnost tema i prizemna logika kojom se čak i takve teme obrađuju, stalna priča o objektivnosti poput one o čuvenom poštenju prostitutke) ukazuju na suprotno.

Međutim, kroz relativno površnu analizu Gugl analitike, veoma je moguće, hipotetički govoreći, na primer, shvatiti da broj klikova na „sadržaj“, koji to zapravo nije, bude za nekoliko puta veći od klikova na sve ostale najčitanije tekstove zajedno (od prvih 10), ili da najposećeniji „sadržaj“ na portalu, i to za više od 50 puta (ne 50%) u odnosu na sledeći najčitaniji tekst (ne baner), bude upravo reklamni baner. Ili da na primer od ukupne čitanosti, čak 80% pregleda bude onih koji se odnose na banere, što je apsolutno nemoguće. Pregledom detaljnih Gugl analitika, lako bi moglo da se zaključi kolika je stvarna, a kolika lažna poseta.

U ovoj zamišljenoj situaciji, ovakvi „rezultati analitike“ ukazali bi na apsurd, da ogromna većina posetilaca nekog portala njemu pristupa da bi preko njega otišla na sajt dilera koji je oglašen na tom portalu, umesto da čita ponuđene autorske sadržaje ili objavljene vesti, a to bi predstavljalo potcenjivanje zdravog razuma. 

Nisam IT stručnjak svakako, ali iz opšte kulture znam da postoje takozvani bot softveri, koji omogućavaju bezbrojne klikove na označene sadržaje. Manje je verovatno da se neko besposleno lice ovime bavi na manuelan način.

Stalno se žalimo na nedostatak slobode medija, možda je nismo ni zaslužili.

Zvezdan Božinović

(570)