Kriza automobilske industrije donosi prekretnicu za šefove nemačkih automobilskih kompanija
Nemački automobilski koncerni i njihovi najviši menadžeri nalaze se pred sudbonosnom godinom. Usponi konkurenata iz Kine pokazuju kako se automobili danas moraju razvijati. Kako Volkswagen, BMW i Mercedes uopšte mogu da pariraju?
Glavni grad je kulisa večitog pada raspoloženja. U hotelu Estrel u berlinskom Neikelnu, napola spavaonici, napola kongresnom centru, izvršni direktor Volkswagena Oliver Blume morao je ove sedmice da se pravda pred svojim menadžerima na skupu rukovodilaca. U Kancelariji saveznog kancelara se, s druge strane, automobilski samiti redovno pretvaraju u lepe fotografije, ali stvarne pomake Blume i njegova dvojica kolega, Ola Kelenijus iz Mercedesa i Oliver Cipse iz BMW-a, tamo retko beleže.
U Berlin-Mitteu, na Žandarmenmarktu, vlada otmena atmosfera , tu se, u raskošnoj zgradi iz vilhelminskog perioda, nalazi sedište udruženja automobilske industrije VDA. Ipak, trojica šefova automobilskih koncerna tamo svoje stavove usklađuju uz toliki napor da se čak i ukidanje zabrane motora sa unutrašnjim sagorevanjem, posle višegodišnje borbe, više doživljava kao rezultat iscrpljenosti nego kao trijumf.
Kinezi trezveno posmatraju Nemačku
Ono što se postiže takvim napornim radom u Berlinu se iz kineske perspektive smatra strukturnom slabošću. Sa distance od nekoliko hiljada kilometara nemačka industrija se više ne posmatra s nestrpljenjem, već sa hladnom racionalnošću.
U aktuelnom istraživanju Nemačke agencije za međunarodnu saradnju, kineski menadžeri u Nemačkoj konstatuju zastoj u reformama, nisku spremnost na rizik i pre svega, nedostatak brzine. Nedostaje „fleksibilnosti, brzine i pre svega orijentacije ka kupcu“, navodi se bez uvijanja. Ono što je dugo funkcionisalo više ne odgovara današnjim tržištima, mentalno i tehnološko unapređenje odavno je neophodno.
Nemačka se tako nalazi u krizi: neki čak govore o najdubljoj krizi otkako se zemlja naziva automobilskom nacijom. BMW, Mercedes i Volkswagen stoje na prekretnici, a sa njima i čitava generacija rukovodilaca koja je odrasla u uverenju da njihova preduzeća proizvode najbolje automobile na svetu.
Gotovo dosadne biografije
Olu, prvog i drugog Olivera povezuje više od početnih slova njihovih imena: oni su deca šezdesetih godina, odrasli u zaštićenim zapadnoevropskim okolnostima, studirali ekonomiju ili inženjerstvo i prošli kroz kadrovske škole koncerna koje danas vode, pravolinijske, gotovo dosadne biografije.
Cipse posle godišnje skupštine BMW-a u maju predaje kormilo Milanu Nedeljkoviću. Za Blumea i Kelenijusa naredna godina biće test opstanka: njihove kompanije su toliko duboko u krizi da se i njihova profesionalna budućnost dovodi u pitanje.
Kineski automobilski menadžeri nisu samo brži, kaže jedan nemački konsultant sa odličnim vezama u kineskoj auto-industriji: „Oni su i znatno spremniji na rizik“. Brz tempo razvoja, manje krugova provera i validacije, fokus na softver, mnogi inženjeri dolaze iz potrošačke elektronike i navikli su na brutalno zgusnut tempo rada.
Nemačke kompanije, kako ih vide mnogi rivali sa Dalekog istoka, vode izvršni direktori koji razmišljaju inkrementalno i koji moraju da se snalaze u komplikovanoj mreži velikih akcionara, sindikata i politike. Zato će i 2026. biti obeležena sukobom korporativnih kultura. To će biti ozbiljan test nemačkog korporativizma, modela države, zaposlenih i menadžmenta koji je decenijama oblikovao ovu privrednu lokaciju.
Uspon iz drugačijeg sveta
Iza kompanija kao što su BYD, Xiaomi, Xpeng ili Geely stoje preduzetnici koji su često odrastali u skromnim uslovima u tada još vrlo siromašnoj Kini. Vang Čuanfu, osnivač i direktor BYD-a, približno je istih godina kao nemački automobilski šefovi, ali dolazi iz potpuno drugačijeg sveta.
Poticao je iz sela u siromašnoj provinciji Anhui, odgajali su ga braća i sestre jer su mu roditelji rano preminuli. Do danas njegova kompanija svakog meseca svim starijim ljudima iz tog sela isplaćuje neku vrstu BYD-penzije. Jedini uslov: moraju da nose prezime Vang. Tako su, kako prenosi F.A.Z., pričali neki od Vangova prošlog leta.
Osnivač Xiaomija, Lei Jun, usudio se na ono na šta se direktor Applea Tim Cook nije odvažio, da kao tehnološki koncern uđe u automobilsku industriju. Ta hrabrost ga je katapultirala među pet najbogatijih Kineza, čak je pretekao i osnivača BYD-a.
Lei Jun je time, posle Ilona Maska, verovatno najbogatiji automobilski preduzetnik na svetu. Sa gotovo 30 miliona pratilaca na Weibou, on je i drugi najpopularniji automobilski preduzetnik na društvenim mrežama, iako mu kineski pandan mreže X ne pripada, za razliku od Maska koji je američku platformu preuzeo u potpunosti pre nešto više od tri godine.
BYD u nezapamćenoj ekspanziji
Kineski preduzetnici simbolizuju hrabre i radikalne odluke koje bi se retko koji evropski menadžer usudio da donese, ali i izvesnu tvrdoglavost. Automobili BYD-a su decenijama bili predmet podsmeha, ali je Vang istrajao. Pre skoro četiri godine BYD je potpuno napustio modele sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem i postao najveći proizvođač električnih automobila na svetu.
Kompanija je formirala sopstvenu flotu brodova i nalazi se usred globalne ekspanzije kakvu automobilski svet još nije video. To je opklada koja može da se izjalovi. Ali preduzetnik bez hrabrosti brzo prestaje to da bude. I nigde ta maksima ne važi u takvom čistom obliku kao u Kini, gde rastući broj mladih proizvođača već dugo potiskuje nekada dominantne zapadne rivale na margine.
Za manje od jedne decenije, ova kineska generacija osnivača preokrenula je globalno automobilsko tržište. U Narodnoj Republici Kini, daleko najvećem tržištu automobila na svetu, nedavno su samo dva od pet prodatih automobila bila modeli sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. „Da li smo gotovi?“, naslovio je američki tehnološki bloger Marques Brownlee nedavno video u kojem testira Xiaomi električni automobil. „Još ne“, kaže on u videu, bar dok taj automobil nije dostupan u SAD.
Organizator sa tehnokratskim pogledom
Od radikalnosti svojih kineskih kolega nemački šefovi automobilske industrije udaljeni su koliko i Volfsburg od Pekinga. Oni su i sasvim drugačije socijalizovani. Direktor Volkswagena Oliver Blume igrao je fudbal u Braunšvajgu, studirao mašinstvo i korak po korak se probijao kroz koncern u Volfsburgu, organizacioni talenat sa čvrstim stiskom ruke i tehnokratskim pogledom.
Haos u softveru koji je ostavio njegov prethodnik Herbert Dis zamenio je partnerstvima i jasnijim procesima. Međutim, čisto električna strategija sportskog brenda Porsche, kojim je Blume dugo paralelno upravljao, pokazala se kao pogrešan put.
Sada se milijarde ulažu u dalji razvoj modela sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem. Akcionarske porodice Porše i Pijeh su veoma nervozne, a interno se već govori o „umirivanjima“ kojima je Blume predugo odlagao nužan zaokret, alarmantan signal za 57-godišnjeg menadžera. Njegov autoritet time dodatno slabi. Na prelazu godine odriče se funkcije šefa Porschea u Štutgartu i u potpunosti se fokusira na Volkswagen u Volfsburgu. Tamo ga snažan sistem suodlučivanja strogo ograničava, a brzi zaokreti poput onih u Kini deluju gotovo nemoguće.
Ni Kelenijus nije upoznao ništa drugo osim krutog, nefleksibilnog sveta evropskih korporacija. Neposredno posle studija ekonomije, između ostalog i na elitnom Univerzitetu u Sent Galenu, zaposlio se u Daimleru i, izuzev kratkog angažmana u trkačkom timu McLaren, čitavu karijeru proveo u tom štutgartskom tradicionalnom preduzeću, probijajući se hijerarhijski do uprave.
Tokom tog puta, 56-godišnji menadžer naučio je upravo ono što ga danas čini tromim u konkurenciji sa agilnim azijskim rivalima jeste balansiranje interesa. Za politiku je direktor Mercedesa jedan od prvih sagovornika; mora da zadovolji investitore isto koliko i zaposlene, koji mu kroz razne mehanizme uticaja dodatno otežavaju posao.
Kelenijus priziva „švapsku brzinu“
Kelenijus je svestan nedostataka koji za njega i Mercedes proističu iz takve socijalizacije. Upravo zato stalno priziva „švapsku brzinu“, koja navodno ni po čemu ne zaostaje za „kineskom brzinom“. Ipak, iz tog steznika ne uspeva da se oslobodi: odluke u Mercedesu donose se presporo. Kelenijus nije uspeo da strategije brzo postavi niti da ih prilagođava promenljivim okolnostima. Primer nije samo luksuzna strategija, izraz koji direktor Mercedesa danas gotovo više i ne izgovara. Predugo se držao jednostrane orijentacije ka vrhu ponude.
Niko neće reći da je direktor BMW-a Cipse predugo insistirao na pogrešnim strategijama ili da je sporo donosio strateške odluke. Ali i u BMW-u, osnovanom još 1916. godine, „kineska brzina“ je i dalje stran pojam.
Cipse je u BMW-u izgradio besprekornu karijeru „od dna do vrha“, koja ga je sa 56 godina dovela na čelo kompanije. Od 2019. sa gvozdenom disciplinom vodi BMW kroz sve krize. Bilo da su u pitanju nestašice čipova i sirovina ili carine u Americi, Minhen se snašao bolje nego konkurenti iz Volfsburga i Štutgarta. Usput je Cipse uložio oko deset milijardi evra u novu platformu modela, takozvanu „Neue Klasse“, i tako pripremio koncern za budućnost električnih i autonomnih automobila.
Bez odgovora na kineski izazov
Ipak, u BMW-u važi pravilo da članovi uprave odlaze sa 60 godina, kako žele vlasničke porodice Klaten i Kvant. Za danas 61-godišnjeg Zipsea napravljen je izuzetak i dozvoljeno mu je produženje mandata. U maju će, međutim, morati da ustupi mesto pet godina mlađem Nedeljkoviću.
Rođeni Srbin, odrastao u Ulmu, ljubitelj košarke i uostalom menadžer sa karijerom gotovo identičnom karijeri svog prethodnika. U BMW-u preuzima naizgled uredno nasleđe. Ali na izazov iz Kine, to se već sada može reći, ni Nedeljković nema odgovor. Tri modela koje će BMW iz „Nove klase“ posebno ponuditi kineskom tržištu biće proizvedena u Kini, ali razvijena u Nemačkoj.
Kako može brže, pokazuje upravo često kritikovani konkurent Volkswagen. U kineskom gradu Hefei, koncern je izgradio novi razvojni centar nazvan „Volkswagen China Technology Company“, skraćeno VCTC. U toj metropoli sa deset miliona stanovnika, nedaleko od rodnog sela osnivača BYD-a u provinciji Anhui, inženjeri rade u „kineskoj brzini“. Vreme razvoja smanjuje se za trećinu, a troškovi bi trebalo da se prepolove. Na kampusu VCTC rade hiljade softverskih inženjera na autonomnoj vožnji i digitalnom kokpitu. Stručnjaci već govore o „oslobođenoj laboratoriji“, koja nezavisno od ograničenja u Volfsburgu razvija vozila za kinesko tržište.
Korist od državne politike
Jedan bivši menadžer BMW-a pohvalio je projekat Volkswagena u Hefeiju u razgovoru za F.A.Z. rekao da u budućnosti bi BMW morao da ide u istom pravcu. Ali isključivo u Kini. Jer kineski uslovi, toga su svesni Nedeljković, Blume i Kelenijus, ne mogu se jednostavno preslikati na Nemačku. Nemački inženjeri ne rade od devet ujutru do devet uveče, niti se etablirani koncerni mogu voditi sa radikalnošću startap osnivača.
Kineski automobilski šefovi pre svega profitiraju od činjenice da je državna vlast u Narodnoj Republici Kini stvorila okruženje u kojem je moguće osnivati nove automobilske kompanije i za to se snažno zaduživati. A u zemlji već postoji ono što je nekada krasilo Nemačku: gusta mreža dobavljača za sve što je jednom automobilu potrebno. U Nemačkoj su to nekada bili klipovi i glave motora, a u Kini su to danas najveći proizvođači baterija na svetu i dobavljači tehnologija za autonomnu vožnju. To je, ako se tako može reći, pozornica uspona.
AutoRepublika
(40)
