Stellantis uveliko bira novog izvršnog direktora – ključni uslov je vizija o budućnosti 14 brendova

Dok predsednik kompanije Stellantis, Džon Elkan, intervjuiše kandidate za poziciju izvršnog direktora, kompanija se suočava sa još jednim izazovom – odlukom o tome koje od 14 automobilskih marki imaju budućnost, piše Reuters.

Široki portfolio ove francusko-italijanske grupacije – najveći među konkurentima, koji su uglavnom fokusirani na nekoliko ključnih brendova – rezultat je spajanja Fiat-Chryslera i PSA, 2021. godine. Njegovo smanjenje moglo bi umanjiti kompleksnost poslovanja i omogućiti integraciju marketinških, razvojnih i prodajnih aktivnosti.

Međutim, svaka marka – od najprodavanijih poput Jeepa, Rama i Peugeota, do onih koje se bore, poput DS-a, Lancie i Alfa Romea – ima svoje lojalne kupce, što ovu odluku čini veoma teškom.

Slaba prepoznatljivost Stellantisa u odnosu na konkurente

Na evropskom tržištu, gde je Stellantis drugi najveći proizvođač automobila, odmah iza Volkswagena, njegov brend Peugeot je prošle godine imao tržišni udeo od samo 4,9%, zauzimajući osmo mesto u ukupnom plasmanu.

Pored toga, kompanija se suočava sa slabom prepoznatljivošću brenda Stellantis među potrošačima, posebno u poređenju sa konkurentima kao što su Volkswagen ili Toyota, što predstavlja dodatni problem.

Jedan izvor upoznat sa razmišljanjem Elkana rekao je za Reuters da je ova tema prioritetna, te da svaki kandidat za mesto izvršnog direktora koji nema jasnu viziju o budućnosti brendova nije pravi kandidat za tu funkciju.

Bivši izvršni direktor Karloš Tavareš često je govorio da se tradicionalni proizvođači automobila suočavaju sa „darvinističkom erom“, u kojoj će najslābiji propasti, ali je istovremeno insistirao na tome da svi Stellantisovi brendovi imaju budućnost.

Loši rezultati u Evropi i gubitak kineskog tržišta

Nakon što je Tavareš napustio kompaniju u decembru, Elkan je brzo reagovao kako bi povratio poverenje investitora, koje su uzdrmali pad prodaje i smanjenje profitnih marži na američkom tržištu – tradicionalno najprofitabilnijem za Stellantis, zahvaljujući markama Jeep, Ram, Chrysler i Dodge.

Stellantis, koji je četvrti najveći proizvođač automobila na svetu po prodaji, beleži slabije rezultate u Evropi, dok je pre gotovo tri godine zatvorio proizvodni zajednički poduhvat za marku Jeep u Kini i trenutno nema planove za ponovno pokretanje poslovanja na tom tržištu, budući da se tamošnje prilike sve više smanjuju.

Investitori očekuju hrabre odluke

Novi izvršni direktor mora biti spreman da donese hrabre odluke, smatra Fabio Kaldato iz investicione firme Acomea SGR, koja poseduje Stellantisove akcije.

„Ako razmišljam kao investitor, a ne emotivno, jasno vidim da bi bilo veoma pozitivno da novi izvršni direktor sprovede reviziju portfolija brendova“, zaključuje Kaldato.

Ranije prepoznatljivi, sada ugroženi brendovi

Brendovi koje analitičari smatraju najrizičnijim u potencijalnoj reorganizaciji Stellantisovog portfolija uključuju premijum marke Alfa Romeo, DS i Lancia. S druge strane, Dodge i Chrysler se i dalje vide kao održivi, uprkos slabijim rezultatima, jer imaju prepoznatljivost među američkim vozačima i privlače određene segmente tržišta.

Tradicionalno, proizvođači automobila su nerado ukidali slavne brendove, kao što je to bio slučaj kada je General Motors ugasio Saturn i Pontiac, ili kada je Ford odustao od marke Mercury tokom recesije krajem prve decenije ovoga veka.

U izjavi za Reuters, Stellantis je naveo da svaka od njegovih marki ima planove za nove proizvode i da su nedavne organizacione promene uvedene s ciljem podrške njihovom razvoju.

„Stellantis se fokusira na pružanje još većeg izbora kupcima, oslanjajući se na bogatu istoriju i jake identitete svojih 14 brendova“, saopštila je kompanija.

Interna dilema: koji brendovi ostaju, a koji odlaze?

Izvor iz Stellantisa je rekao da su problemi sa portfoliom dobro poznati unutar kompanije, ali i da popularnost pojedinih marki u određenim državama ili segmentima tržišta otežava donošenje jasne odluke o ukidanju pojedinih brendova.

Na američkom tržištu, Jeep i Ram su Stellantisovi najprodavaniji brendovi, dok su Chrysler i Dodge, koji su u velikoj meri svedeni na nekoliko modela, prošle godine prodali manje od 150.000 vozila svaki. Dodgeov asortiman se sada svodi na Charger, Hornet i Durango.

Jeep je činio najmanje 15% globalne prodaje Stellantisa u 2024, prema procenama Reutersa, dok su Chrysler i Dodge zajedno činili svega oko 6%.

„Kad bih imao čarobni štapić… Rekao bih da bi Jeep trebalo da apsorbuje Chrysler, a Ram da preuzme Dodge“, izjavio je Erin Kiting iz kompanije Cox Automotive.

Međutim, dodao je da to ne bi donelo značajnu finansijsku uštedu, jer sva četiri brenda imaju sopstveni kapital i prepoznatljivost, međusobno se nadopunjuju u asortimanu i dele istu mrežu prodavaca.

Stellantis gubi tržišni udeo u SAD

Stellantis je prošle godine pao na peto mesto po prodaji vozila u SAD, sa tržišnim udelom od 8,1%, izgubivši četvrtu poziciju od Honde. Povećanja cena vozila su dovela do gubitka kupaca i rezultirala šokantnim upozorenjem o padu profita, što je na kraju ubrzalo odlazak izvršnog direktora Karloša Tavareša.

Jeep se, kao pojedinačni brend, plasirao na 11. mesto, sa tržišnim udelom nešto ispod 4%.

Glavni izazov: usklađivanje cena sa očekivanjima kupaca

Kiting smatra da bi se Stellantis sada trebalo fokusirati na realnije pozicioniranje cena svojih vozila (u tebe gledamo, Peugeote) i prilagođavanje onome što su kupci spremni da plate.

Sličnu ocenu daju i američki saloni. „Moramo pronaći način da ponovo izgradimo te legendarne brendove“, kaže Dejvid Keleher, vlasnik salona Chrysler-Dodge-Jeep-Ram u blizini Filadelfije.

Izazovi u Evropi

Evropa, gde se Stellantis, spor u procesu elektrifikacije, suočava sa strožim propisima o emisiji ugljenika i sve jačom konkurencijom iz Kine, mogla bi predstavljati još veći izazov za kompaniju.

„Bilo bi problematično ako bi Stellantis ukinuo određene brendove“, kaže Toni Fasina, vlasnik auto-salona u Milanu koji prodaje Fiat i Alfa Romeo. „To bi sigurno značilo gubitak prodaje“.

Marko Santino iz konsultantske firme Oliver Wyman ističe da se Stellantisovi brendovi, poput Peugeota i Opela, međusobno preklapaju u segmentu masovnog tržišta u Evropi, dok istovremeno ne uspevaju da se pozicioniraju u premijum segmentu.

Brendovi Alfa Romeo, Lancia i DS, koji su orijentisani na evropsko tržište, imali su samo 0,3% tržišnog udela u regionu 2024. godine, što je daleko iza konkurenata poput Audija i BMW-a. Za poređenje, Peugeot je činio petinu ukupne prodaje Stellantisa.

Prema Santinovim rečima, Alfa Romeo bi mogao da postane sportski brend, oslanjajući se na svoju baznu publiku zaljubljenika u automobile. Međutim, sveobuhvatna transformacija brenda u pravi premijum segment značila bi „izgradnju svega iz početka“.

Elektrifikacija i budući modeli

Stellantis planira da između kraja 2024. i 2025. godine lansira oko 20 novih ili osveženih modela, većinom električnih i hibridnih vozila. Među njima je i Citroën C3, koji bi mogao postati najpristupačniji električni automobil proizveden u Evropi.

Njegovo zajedničko ulaganje sa kineskim Leapmotorom, koji se ponekad naziva „15. brendom Stellantisa“, moglo bi dodatno ubrzati proces elektrifikacije. Preko tog partnerstva, Stellantis će moći da prodaje, uvozi i proizvodi Leapmotorove električne modele van Kine.

Fiat i segment pristupačnih automobila

Fiat, najprodavaniji globalni brend Stellantisa, i dalje je izuzetno popularan na tržištima u razvoju, poput Brazila i Turske, kao i u evropskom segmentu malih gradskih automobila sa modelom 500.

Santino predlaže da bi Fiat mogao da se fokusira na pristupačne modele, dok bi neka druga Stellantisova marka mogla preuzeti vodeću ulogu u proizvodnji električnih vozila.

Budućnost nekih brendova pod znakom pitanja

„Tržišta se menjaju brzo i manje predvidivo nego što smo mislili“, zaključuje Santino. „Možda ne sada, ali za nekoliko godina, doći će vreme da Stellantis ugasi neke brendove“.

AutoRepublika

(292)