Neosnovane i nepravedne kritike BMW-ovog odbora prema Haraldu Krigeru

Norbert Rajthofer je odabrao savršen momenat da siđe s pozicije šefa BMW-a. Kada je ustupio mesto Haraldu Krigeru, maja 2015., američka ekološka agencija, EPA, još uvek nije javno optužila Volkswagen grupu za varanje vezano za emisiju izduvnih gasova dizel motora. Iste godine, Donald Tramp je objavio kandidaturu za šefa Bele kuće, što će docnije da inicira globalni trgovinski rat s nemačkim proizvođačima.

U 2015., kada je britanski premijer, Dejvid Kameron, dobio parlamentarnu većinu, što je podrazumevalo da će ispuniti obećanje vezano za referendum oko sudbine Ujedinjenog Kraljevstva u EU, bio je događaj od krajnjeg značaja za BMW, koji proizvodi Mini i Rolls-Royce upravo u Velikoj Britaniji. Ipak, Bavarci su u to vreme uživali u skoku profita zahvaljujući nezajažljivom apetitu Kineza ka nemačkim premijum automobilima.

Četiri godine kasnije, Krigerova sudbina u BMW-u na neki način visi o koncu. Postoje informacije da neki članovi nadzornog odbora dovode u pitanje to da li je on pravi čovek za poziciju šefa bavarske kompanije.

Nema sumnje da je BMW-ov profit erodirao pod Krigerom, kao i da je pala vrednost akcija. Njegov „oprezni“ pristup rukovođenju takođe ne odgovara nekim ljudima u kompaniji. Očigledno je da je u Minhenu neophodna zdrava debata u vezi s tim da li bi neko drugi uradio nešto bolje u datoj situaciji. Odgovor na to pitanje po nama je „verovatno ne“.

Ključno pitanje je – koje to kvalitete tražimo u osobi koja obavlja posao generalnog direktora automobilske kompanije? Karlos Gon je bio „rok zvezda“ u ovom domenu, ali je njegova autokratija neslavno završena, kao što je poznato.

U Volkswagenu, odlučni Herbert Dis (koji je upravo iz BMW-a došao u VW) je napravio neke hrabre poteze, uključujući stavljanje velikog uloga na električna vozila.

Ipak, njegov „ratoboran“ pristup je uzdrmao sindikate, a on nije uspeo da ostvari neke osnovne stvari: lansiranje novog Golfa je odloženo a VW je imao velikih problema vezanim za usporenu sertifikaciju, što je „mirnom“ Krigeru pošlo za rukom bez ikakvih problema.

Da se prebacimo na „vizonarski“ aspekt? Neko vreme, „razigran“, da ne kažemo „haotičan“ pristup Ilona Maska je bio takav da su pored njega Nemci izgledali kao „usporen film“. Međutim, s Teslinom prodajom i smanjenjem vrednosti akcija, zagovornici priče „zar-ne-bi-trebalo-da-smo-više-poput-Ilona?“ su se odjednom utišali. Što se Forda tiče, egzibicije Džima Heketa vezane za Silikonsku dolinu su propale, a on je sada „zaposlen“ temeljnim smanjivanjem broja radnih mesta.

Da se vratimo na Krigerov pragmatični, oprezni stil. Čini se da je šef BMW-a primenio najbolju formulu u vreme tehnoloških i regulatornih turbulencija u okviru automobilske industrije. Na sastanku BMW-ovih akcionara prošle nedelje, Kriger je investitorima rekao da je bacanje svih karata na električna vozila pogrešan pristup. Umesto toga, po njemu treba težiti miksu električnih, hibridnih i automobila pogonjenih gorivnim ćelijama.

Kritičarima ovo naravno zvuči kao nedostatak samouverenosti, i intenzivira njihov strah da je BMW Mercedesu i Audiju prepustio rano vođstvo koje je imao u domenu električnih vozila. Mnogi se takođe žale na to da BMW ne zarađuje dovoljno novca. Pod Krigerom, automobilski sektor nije uspeo da ostvari dobit iz poslovanja od 8-10 odsto, što je redovno postizano pod Rajthoferom. Međutim, proizvodnja električnih automobila nije „profitabilan sport“ (BMW je dosta izgubio s i3). Prosto, kritičari bi da dobiju i „ovce i novce“, a to tako ne funkcioniše.

Teško da je Krigerova krivica što je BMW morao da izdvoji 1,4 milijardi evra zbog potencijalnog kršenja antimonopolskog zakona. Takođe, on nema ništa sa sve strožim ekološkim standardima koje uteruje Evropska komisija, koji za posledicu imaju ogromna ulaganja da bi se izbegle masivne kazne.

Mada trenutno BMW-ova gama izgleda pomalo neinspirišuće pored Mercedesove, to je problem vezan za dizajn, koji je nasleđen upravo iz Rajthoferove ere.

Kriger nikada neće biti gospodin „Harizmatični“, ali je on čovek koji je doneo neke racionalne i značajne odluke, uključujući zajednički poduhvat s Daimlerom pod imenom „Your-Now“, u domenu usluga podele prevoza i prevoza po pozivu. Ovaj posao bi mogao da bude vredan gotovo 6 milijardi evra, kažu analitičari iz Barclaysa, ali iz razloga što je začet u Nemačkoj a ne Silikonskoj dolini, investitori „ne skaču od sreće“.

U Kini, BMW planira da poveća udeo u lokalni zajednički poduhvat na 75 odsto.

Gledajući unazad, Krigerova najveća „greška“ je bila što se onesvestio na štandu Salona automobila u Frankfurtu pred stotinama novinara, samo nekoliko nedelja nakon što je preuzeo poziciju. Naravno, odmah se pojavilo pitanje „da li je on čovek za taj posao?“, i to ga prati do danas. Međutim, s druge strane, stresove ovakvog tipa doživljavaju mahom krajnje odgovorni i samokritični ljudi, dok je kod onih „harizmatičnih“ ego toliko napumpan da ne mogu da padnu čak i da hoće. Nakon ovog događaja, Kriger je konstatovao da su i „menadžeri samo ljudi“, i obećao je da će osigurati da ostvari dovoljan balans između posla i privatnog života.

Ovde ne možemo a da se ne setimo Serđa Markionea, pokojnog šefa Fiat Chryslera, koji je preminuo prošle godine. Radoholični, detaljima opsednut ikonoklasta, bio je verovatno najostvareniji automobilski rukovodilac svoje generacije. Markione je lako osvajao obožavaoce uprkos Fiatovim problemima, jer se činilo da ima odgovore na sve. Naravno, to ne znači da su svi odgovori bili valjani, posebno ne u dugoročnom smislu: kompanija je bila prisiljena da „pliva uzvodno“ zbog njegove odluke da se ne bavi mnogo električnim automobilima. Međutim, u vreme kada je industrija bila opterećena malignim troškovima, Italijanu je pošlo za rukom da pronađe relativno bezbedan prolaz kroz opšti „masakr“.

BMW je daleko snažnija kompanija od Fiat Chryslera, a prognozirana dobit iz poslovanja od 7,5 milijardi evra se teško može nazvati krizom. Da bi spasio radno mesto koje mu donosi više od pet miliona evra godišnje, Kriger će morati više da se potrudi da ubedi ljude da ima odgovor na epohalne promene koje nameće automobilska industrija, vezane za elektrifikaciju, autonomnu vožnju i promenu modela vlasništva nad vozilom, bez obzira što je istina da to trenutno niko ne zna.

U današnje vreme, kada vladaju „vrednosti“ kakve vladaju, kada dolazi do „amerikanizacije“ u svim porama evropskog društva, ne treba da čudi što su ljudi poput Krigera na meti. Sledeći put kada bude izašao kao govornik na štand, savetujemo mu da napravi stoj na rukama. To će verovatno oduševiti investitore, ali i medije, koji će pisati o BMW-om „supermenadžeru“.

Priredio: Pavle Barta

(390)