Kako je propao Jaguar – anatomija smrti jedne automobilske marke

Nekada slavna britanska marka danas je došla na rub opstanka. Od proizvođača koji je bio simbol za prestiž do kompanije koja traži pažnju kroz woke slogane…

U pokušaju da povrati nekadašnju slavu i pronađe svoje mesto u električnoj budućnosti automobilske industrije, britanski proizvođač Jaguar krenuo je u najradikalniju transformaciju u svojoj 90-godišnjoj istoriji. Odluka da se brend plasira kao potpuno električna marka i luksuznija nego ikada pre izazvala je burne reakcije — kako među obožavaocima,tako i među kritičarima.

U Jaguaru su rešili da svoju odluku saopšte javnosti na kontroverzan način kroz tridesetosekundni video snimak koji nema apsolutno nikakve veze sa vozilima, niti biznisom… Poruka je bila kratka – Copy nothing. Da li su Englezi zaista želeli nešto ozbiljno da poruče, ili se radi o pametno razrađenoj marketinškoj strategiji ostaje misterija, ali je definitivno da je predmetni snimak doneo ogromnu količinu pažnje.

Šta više, čak se tim povodom oglasio i Ilon Mask uz sarkastični komentar – da li Jaguar uopšte prodaje automobile? Pitanje je krajnje opravdano, jer je ova marka pala na najniže moguće grane kada je reč o komercijalnom uspehu. Tokom 2024. godine prodali su manje od 67.000 vozila, što je ispod svake granice koju je propisala matična kompanija JLR.

U jeku zaostajanja za konkurencijom, Jaguar je odlučio da okrene novi list — uz investiciju od 15 milijardi funti i plan da do 2026. predstavi tri nova električna modela. Svi će ciljati samo premijum nišu, s početnim cenama iznad 100.000 funti.

Jaguar danas nije ni blizu imidža koji je imao pre pedesetak godina. Jasno je da se u automobilskoj industriji, kao ni u bilo kom drugom biznisu, ne može spavati na lovorikama, ali da jedan veliki brend doživi takav strmoglavi pad teško je zamisliti i objasniti.

Jaguarova ikona E Type jedan je od modela koji su obeležili celu epohu automobilizma. Bio je to as o kom se govorilo sa poštovanjem, popularan među mlađima, starijima, oba pola… Lista selebritija koji su se hvalili svojim primerkom E-Typea je izuzetno duga – od Stiva Mekvina preko Frenka Sinatre do Džordža Besta.

Neki kažu da je upravo u tome i problem. Jaguar se nije dovoljno menjao, nije se diverzifikovao, konstantno je kasnio u širenju game, nije prepoznao trendove na vreme. Decenijama se stvara stereotip da su kupci Jaguara bogati stariji muškarci, sa manžetnama i palicama za golf u gepeku, a takvih je sve manje i sve se više okreću dominantnoj sili u premijum klasi – nemačkoj trojci.

Ribrendiranje Jaguara nije došlo preko noći. Indijska Tata je kupila brend od Forda još 2008, posle gotovo dve decenije američkog vlasništva. Ford je uložio mnogo u proizvodnju i kontrolu kvaliteta, ali nije uspeo da napravi profit. Tokom  svetske finansijske krize, Jaguar je ponuđen na prodaju.

Nakon što je Tata spojila Jaguar i Land Rover u JLR, kompanija je postala stabilnija. Ali u poslednjih deset godina, rast JLR-a dolazi uglavnom iz Land Rovera — zahvaljujući velikoj potražnji za luksuznim SUV-ovima u SAD, Kini i Velikoj Britaniji.

Jaguar je ostao negde zaglavljen u transformaciji. Legenda kompanije poput F-Typea danas nije deo popularnog segmenta, pa samim tim nije ni mogao značajno doprineti brendu. Ponuda SUV modela je raznovrsnija ali bleda naspram konkurencije iz Nemačke, pa čak i bratskog Land Rovera. Jednostavno – Jaguar je mačka bez kandži i zuba, jedan nedorečen brend kojem suštinski nedostaje identitet.

Ne takvo davno, 2021. godine, Tijeri Bolor, tadašnji generalni direktor JLR-a najavljivao je ogromna ulaganja u ovu marku sa ciljem da se kroz uvećanje portfolija i fokusom na EV modele donese nova pozicija za posrnulog bivšeg diva britanske industrije.

Par godina kasnije, od silnih najava nije bilo ništa… I ono što je Jaguar ponudio na tržištu vrlo brzo je izbledelo. Odličan primer je I-Pace koji je od automobila godine došao do praktično nevidljivog modela u navali električnih krosovera.

U Jaguaru su sada rešeni da probaju drugačiji recept – prvo prisutnost. Kakva god da je bila pouka ili poruka sporne reklame čini se da su Englezi dobili šta su hteli – pažnju. To im je do sada nedostajalo na velikom planu.

Dalje, Jaguar odustaje od nadmetanja sa nemačkim triom Mercedes-BMW-Audi. Praktično da ne postoji marka koja je ušla u obračun sa pomenutim proizvođačima i na kraju izašla kao pobednik. Umesto toga, odlučeno je da se “mačka” pozicionira još više – ka luksuznom segmentu.

Umesto tradicionalnih germanskih rivala, sada se nišani druga konkurencija – Bentley, Porsche, Rolls-Royce… I ne samo to, već će Jaguar da se nadmeće isključivo sa električnim automobilima. Na papiru, ništa od ovoga ne deluje obećavajuće.

Sa tim se slaže i Endi Palmer, nekadašnji izvršni direktor Aston Martina. “Jako je hrabra odluka napraviti ovakav zaokret i napustiti 90% svoje baze kupaca. Slažem se da je nešto moralo da se promeni, ali biće jako teško nadomestiti ovaj gubitak”, racionalizovao je Palmer.

Gde zapravo može Jaguar da pronađe kupce? Izgleda da u JLR-u imaju nameru da ovaj proizvođač kroz svoju EV prodaju pomogne daleko uspešnijem Land Roveru u vezi sa flotnom emisijom štetnih gasova u Evropi i na taj način rastereti bratsku marku. Uostalom možda je to zapravo i jedini plan za ovu kompaniju.

“Možda na ovom svetu prosto više nema mesta za Jaguar”, rekao je nedavno Endi Palmer. Zapravo, deluje da je u ovoj rečenici suština Jaguarove neizvesnosti, prosto vreme ih je pregazilo, došao je trenutak da se ide dalje. Opelo je održano, a uskoro će i šest nedelja…

Đorđe Platiša

(344)